《大奉打更人》未爆，新丽和阅文“年关难过”

作者 | 麦卡
编辑 | 以安
2025年开年，阅文扔出“王炸”。
背靠原著大IP，坐拥强大演员阵容，《大奉打更人》的目标直指冲刺“2025年第一爆剧”。
立项之初，《大奉打更人》就备受期待。该剧改编自阅文集团白金作家卖报小郎君的同名男频小说，连载时便创下起点读书最快十万均订、起点仙侠第一本十万均订等多项纪录。
影视化进程中，阅文力求将其打造成下一个《庆余年》，组建了豪华主创团队。总导演邓科曾执导《与凤行》《赘婿》等剧集，主演王鹤棣曾凭借《苍兰诀》晋升为“顶流”。

图/大奉打更人微博
在此双重加持下，《大奉打更人》的定档盛典官宣了26个广告赞助，既反映了前期市场对该剧的期待值，也使《大奉打更人》提前背负起 “爆款”剧集的招商KPI。
然而，开播后《大奉打更人》表现令人失望。“王炸”组合，并没有发挥应有的效果。剧集的热度上升缓慢，口碑走向崩坏，不少网友将《大奉打更人》称作“预制爆剧”，批评片方过度营销，嘲讽主演王鹤棣提前“半场开香槟”的行为，将该剧称为“预制爆剧”。
《大奉打更人》不仅未能提振“屡改屡扑”的男频改编市场，还削弱了观众与市场对男频IP开发的信心。


《大奉打更人》，为何没爆？
判断一部剧是否为“爆款”，口碑与数据是重要参考依据。
《大奉打更人》豆瓣开分仅5.4分，超 4 万人打出一星二星评价，剧情讨论多为负面。观众指出其剧情节奏欠佳、角色塑造偏差、制作粗糙等多方面问题。
与以往的男频穿越小说类似，王鹤棣饰演的男主角许七安，穿越至架空世界，凭借现代知识和推理能力屡破奇案，从基层打更人逐步成为朝廷重臣。
剧集希望以“爽剧”“短剧式快节奏”为卖点，但观众难以产生共鸣。许七安破案依赖“直觉”和不合理的“开挂”，喜剧桥段被指过时、浮夸，导致剧情失去了应有的紧张感与悬疑性。
此外，《大奉打更人》节奏之快堪比短剧，前三集主角便经历了穿越入狱、平反及连破两案等剧情。这种短平快的叙事方式，无法深入诠释主角的复杂性和情感变化。
主演王鹤棣的表现，也是该剧口碑崩坏的一大原因。许七安人设聪明睿智、机灵过人，但由于演员台词功底欠佳，“川普”发音让观众“跳戏”。与其他演员的对手戏中，王鹤棣表演生硬，其面部表情被批 “五官乱飞”。

图/大奉打更人微博
简而言之，《大奉打更人》空有“爽剧”的外壳，剧情处理敷衍和角色塑造欠佳，暴露了剧集粗制滥造的问题，使观众难以沉浸到剧情中，无法与主角建立情感连接。
在国产剧市场，口碑与热度并非完全正相关。如《长月烬明》虽打破了优酷站内多项记录，但因剧情老套、拖沓，豆瓣评分仅为5.6 分；《墨雨云间》播放平台数据亮眼，社交媒体话题度高，但口碑两极分化，豆瓣评分约6.8分。
而《大奉打更人》不仅口碑远不及其他爆款剧，热度表现也较为平庸。
腾讯视频站内，目前已知热度最高的剧集是《庆余年第二季》，开播仅57分钟热度便突破三万，热度值达34389。
相比之下，《大奉打更人》“爆”得不够快，开播首日热度仅为2.6万。开播过半，片方自费投放了几万元的云包场后，站内热度才突破3万大关，与《庆余年》差距显著。

图/腾讯视频APP
《大奉打更人》的热度不仅无法“登顶”，也低于2024年多部“热播剧”。
2024年，腾讯视频热度破3万的剧中，《繁花》热度达31000，《与凤行》最高热度达 31784，《玫瑰的故事》最高热度达31558，《大奉打更人》的热度未达到这些剧的水平。
对比同期剧集的表现，《大奉打更人》有被反超的风险。
上线16天以来，其灯塔的正片播放量市占率达到14.7%，与上线6天的《国色芳华》的13.9%相差无几；截止1月12日，其猫眼的全网热度降至4577，位列第三，低于《国色芳华》和《白日梵星》。
过去一年来，阅文集团通过定档发布会、开播盛典、二创活动、云包场等活动，不断为《大奉打更人》宣传、造势。如今来看，阅文的努力收效甚微，《大奉打更人》的成绩仍不及预期。


开年“第一枪”哑火，阅文的爆款方法论失灵？
过去的2024年，阅文曾凭借《庆余年2》《与凤行》《墨雨云间》等作品，证明其IP改编策略的有效性。然而，《大奉打更人》未能复制以往作品的现象级热度，表明阅文打造“爆款”的能力缺乏可持续性。
阅文手握海量IP资源，男频IP是其核心资产。为提升IP改编成功率，需探索成熟模式并持续投入。但在当下的影视市场，对于如何制造下一个爆款，阅文也还在摸着石头过河。
对于《大奉打更人》，阅文的改编思路是，削减男频要素，填充“甜宠”风格轻喜剧，将男频爽文与女性观众审美结合，扩大受众群体。

图/大奉打更人微博
这一思路源于《赘婿》改编的成功经验。或许正因如此，《大奉打更人》的监制兼总制片人刘闻洋、导演邓科都是《赘婿》的原班底。
两者的不同之处在于，《赘婿》轻喜剧风格的夸张式表演路数，受到观众的喜爱，但在《大奉打更人》这里反而成为“硬伤”。《赘婿》的配角形象鲜明，给观众留下了深刻的印象，而《大奉打更人》的配角大多沦为陪衬。
网友评价该剧，“比《庆余年 1》差了100部《赘婿》的水平”。显然，阅文在《赘婿》验证的方法论，在《大奉打更人》中却失效了。
事实上，过去一年阅文旗下改编自知名IP却未成为爆款的影视剧，还有《狐妖小红娘·月红篇》《斗破苍穹之少年归来》《星辰变 2》等。阅文的爆款方法论，难以持续有效。“庆余年模式”的成功，终究只是昙花一现。
值得注意的是，阅文拥有的作品数量超过千万，但自“庆余年”后，再未对单一项目进行如此大规模且耐心的资源投入。
阅文曾计划对庆余年系列改编剧集，按五年三季的节奏推进影视化，但实际执行过程中，速度慢了不少，属于“慢工出细活”。
取得巨大成功的《庆余年2》，被阅文视为有史以来最大的项目，成立了一个S级的 “大庆项目”，横跨多个部门，编剧王倦耗时约3年创作剧本。
对待《大奉打更人》，阅文并没有拿出同样的耐心。《大奉打更人》小说2021年8月完结，剧集于2023年7月开机，同年12月杀青。从小说完结到剧版杀青，《大奉打更人》仅用了2年半时间，制作过程明显缺乏耐心。
此外，《大奉打更人》开播前进行的爆炸式营销，引发观众反感。
除了片方进行密集宣传，主演王鹤棣也被曝出在杀青宴上高喊“大奉打更人，卷死所有人”，新歌出现的“东方青苍许七安都只能找我本人”的歌词也引发争议。
这类前置营销引发的关注与讨论，未能转化为观众好评。归根结底，真正的爆款不能仅靠营销出圈，还是需要过硬的内容质量，引发真实的口碑传播。
近几年来，随着网文市场竞争加剧，阅文的付费用户增长缓慢，很难通过付费业务获取增量空间，版权运营及全产业链开发成为扛起收入大旗的关键。
影视化成功，往往是打响IP产业链运营的第一枪。阅文期望《大奉打更人》复刻《庆余年》的跨产业链联动模式，已开启手游预约，并围绕该剧开发了影视卡牌、吧唧、立牌、帆布包、纪念币等多款周边产品。
但由于剧集未能成功破圈，《大奉打更人》的后续开发效果存疑。


为了冲刺对赌，新丽传媒走上“预制爆剧”的捷径？
《大奉打更人》剧集改编的成功与否，涉及了片方、资本、平台等多方的利益。
其中，三度IPO失败的新丽传媒，被阅文收购后，曾制作出多部爆款影视作品，如《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等，同时它也是《大奉打更人》的制作方。
新丽传媒与阅文集团签有对赌协议。2020年8月下旬，双方签订了为期5年的对赌协议，新丽需要在2020年至2024年期间，至少完成2020年利润达到2亿、其他每年利润达到3亿元的业绩目标。
过去两年，整个影视行业面临诸多挑战，观众对影视作品变得更加挑剔，优质内容的匮乏让“热钱”不断流失，头部项目融资困难，这使得新丽传媒面临更大的竞争压力，打造爆款的难度增加。
在此背景下，2024年上半年，新丽传媒凭借《与凤行》《庆余年 2》《玫瑰的故事》等作品迎来业绩高峰，收入达到10.5亿，净利润3亿元。

新丽传媒 出品电视剧，图/新丽传媒官网
然而，2024年下半年，新丽传媒却显得后劲不足，作品储备有限，没有爆款的支撑。其制作的电影《异人之下》口碑与票房双失利，面临较大亏损，影响了新丽传媒的财务状况与业绩表现。
为弥补《异人之下》的亏损，冲击对赌业绩目标，新丽将重心放在《大奉打更人》这部作品上。
早在2024年9月，《大奉打更人》就陆续进入关键的宣传、招商阶段。网传招商PPT中，曾夸大宣传《大奉打更人》的原著IP，称其“断层3倍杀《庆余年》”，改编剧集则将成为“比肩大爆剧《庆余年》《赘婿》”“断层领先的双顶流大剧”，吸引了众多赞助商的关注。
相比其他常规S +长剧，《大奉打更人》的广告具有“短剧化”特点，与剧集的风格、场景和角色契合，类似剧集的“短剧番外”。
短剧化广告，通过拉长单支广告的时长，更大程度上撬动了广告主的投入预算。例如，《大奉打更人》中出现的美团广告已更新两集，每集时长高达104秒和96秒；第六集的单集广告时长高达193秒，较《庆余年 2》单集最高广告时长多了近一分钟。
目前，《大奉打更人》的广告合作，已创下腾讯视频播前招商纪录新高。

图/大奉打更人微博
作为对赌的关键一役，《大奉打更人》播出之前，便为新丽完成业绩目标贡献了重要的商业收益。
但从某种程度上讲，该剧更像是满足广告主需求的“预制爆剧”，而非以观众为核心。
这类炒作方式也只能暂时“救火”，并非长久发展之计。对任何剧集而言，内容质量不佳，仅靠IP和营销吸引投资，都将导致实际播出热度不佳，影响广告投放效果，进而降低整个市场对片方的信任度。
对新丽和阅文而言，必须回到行业本质：专注内容创造，以优质作品打动观众，无需过多在作品之外的地方“博眼球”。
（题图来源于大奉打更人微博。）