市说新语 | 规范MCN机构让“网红经济”更健康

此次出台针对MCN机构的《管理规定》，标志着对MCN机构监管的进一步完善，填补了对MCN机构管理的法律空白，为监管部门提供了有力的法律依据。
■夏金彪
针对网红的幕后推手——网络信息内容多渠道分发服务机构(Multi-Channel Network，简称“MCN机构”)的管理规定要来了。
日前，国家网信办发布了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》(以下简称《管理规定》)。《管理规定》明确了MCN机构的定义、入驻要求、内容审核义务、禁止行为等，并公开征求意见。
MCN机构最早起源于国外，主要通过整合多个网络渠道的信息内容来实现商业变现。近年来，随着社交媒体、网络直播和短视频的迅猛发展，MCN机构也在我国快速兴起。MCN机构通过培育和管理大量“网红”，在内容创作、平台运营和商业变现等环节中扮演着重要角色，推动了“网红经济”的蓬勃发展。


据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，中国MCN机构数量保持稳定增长。2022年，MCN机构数量超过4万家，预计2025年将超过6万家。同时，中国MCN市场规模也在迅速扩大。2022年，市场规模已达432亿元，预计2025年将达743亿元。
不过，在推动“网红经济”蓬勃发展的同时，一些MCN机构为博取流量而不择手段，以摆拍、造谣、编造剧本等欺骗网民，煽动舆论情绪，挑战公序良俗甚至法律底线。例如，打着“助农”旗号售卖的所谓“原生态农产品”，实际是从批发市场低价采购来的。一些MCN机构还雇佣网络“水军”在直播间制造爆款、抢单假象，诱导消费者购买。
近年来，有关部门密集出台了《网络信息内容生态治理规定》《网络视听节目内容审核通则》《网络主播行为规范》等法规，在对网络信息内容、网络视听节目内容和网络主播进行规范的同时，也对MCN机构加强了管理。此外，中央网信办在2023年7月发布了《关于加强“自媒体”管理的通知》，2024年3月又部署开展了2024年“清朗”系列专项行动，整治“自媒体”等乱象，加大了对“自媒体”所属MCN机构的管理力度。
此次出台针对MCN机构的《管理规定》，标志着对MCN机构监管的进一步完善，填补了对MCN机构管理的法律空白，为监管部门提供了有力的法律依据。《管理规定》的监管导向明确，强调MCN机构开展业务活动应坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬社会主义核心价值观，遵循公序良俗，遵守商业道德，维护良好网络生态。《管理规定》主要呈现以下的监管特点。
首先，《管理规定》为MCN机构的行为划定了红线，明确禁止行为。《管理规定》明确MCN机构不得直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施制造发布网络谣言、煽动网民情绪、利用“网红儿童”牟利等12类违规行为。
其次，《管理规定》还压实网络信息内容服务平台的责任。《管理规定》要求平台根据MCN机构的合规情况、旗下账号数量及粉丝总数等关键指标，制定相应的管理措施，对于违反法律法规规定、平台规则和入驻协议的MCN机构，依法依约采取相应的处置措施。
再次，《管理规定》还对MCN机构透明化和专业化提出了要求。例如，要求网络信息内容服务平台需在账号信息页面显著位置标示其所属MCN机构名称，使MCN机构透明化，确保用户知情。此外，要求MCN机构应建立健全内容安全、人员管理培训等制度，这有利于MCN机构更加专业。
目前，《管理规定》草案稿还在征求意见之中，从业内反映的情况来看，具体条款还有待进一步细化。例如，《管理规定》草案稿明确了MCN机构和网络信息内容服务平台的责任，但具体的责任分工和执行细节仍需进一步细化，对于内容审核的具体流程、责任主体的界定等，应有更明确的操作指南。
可以预见，随着《管理规定》的正式实施，MCN机构的运营将更加规范，推动MCN机构从追求短期利益转向注重长远发展和社会影响，进一步提升内容质量和服务水平，为“网红”提供更专业的支持，帮助其更好地实现商业价值，使“网红经济”行稳致远、更加健康。
图片来源/摄图网授权
总  监  制丨王  辉 车海刚

监  制丨李丕光 陈 波 王 彧
主  编丨毛晶慧     编  辑丨邹 朵