如何安置TikTok难民？小红书面对国际难题

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷
2025年1月13日，一个再普通不过的周一，对小红书而言却尤为特别。上午，这家公司刚刚宣布再次与总台春晚达成合作，成为后者的独家笔记分享平台，相关广告在首页放置还不到半天，借势“全民大IP”打造“行业创新典范”的目标就达成了。
随着TikTok禁令生效日期临近，部分美国TikTok用户开始为自己寻找“下一个家”。很难说清楚是经过深思熟虑还是一时头脑发热，小红书成为了这些“TikTok Refugee（TikTok难民）”选中的对象。流量涌入的效果异常显著，小红书在美区App Store免费榜的排名持续上升，并于1月13日晚间直接登顶。据路透社报道，一位接近小红书的知情人士透露，两天时间内，有超过70万名新用户加入了小红书。
和过亿的小红书日活跃用户数相比，70万的体量其实算不上庞大。但当众多外国用户带着充满激情的英文自我介绍、填满屏幕的全脸自拍照片、猫狗齐全的温馨家庭展示，密集地出现在小红书首页、笔记评论区以及直播间，他们已经对社区生态产生了不容忽视的影响。以至于有小红书“原住民”在看到一整页金发碧眼的男男女女时吓了一跳：“给我干哪儿来了，这还是国内吗？”
就这样，小红书以一种稍显荒诞的方式“被动”实现了国际化，也不得不面对短时间内可能出现的社区氛围走向异化、平台治理难度加大等一系列问题。然而，只有少数人正在担心、焦虑、为之忙碌，围观的大多数则一边羡慕小红书创始人兼CEO毛文超的“超绝事业运”，一边敲下那个在小红书评论区频繁出现的字眼——“接”。毕竟，这样的运气，不是谁都有的。
为什么偏偏是小红书
顶着一张异域面孔、主页显示美国IP、发布内容通篇英文——拜这些刚刚来到小红书的外国用户所赐，“早C晚A”再次衍生出了新的定义——“早上Chinese（中国人）用，晚上American（美国人）用”。


来到小红书的不只是美国人，第三方平台七麦数据显示，截至发稿，小红书在全球87个国家和地区的App Store免费榜上排名第一，其中包括英国、德国、澳大利亚、加拿大。这些外国用户自称“TikTok Refugee”，在通过上传自拍照片、视频进行简短的自我介绍、感谢小红书的“收留”之后，他们迅速开启了对这个全新平台的探索。
缴纳“Cat Tax（猫税，即晒出猫咪照片）”只是一个起点，当直播间进化为当代多人英语角、笔记配图升级成在线求解试卷答案、评论区开始就文化差异进行双向了解，小红书变得既像TikTok，又像多邻国，还像作业帮，就是不像它自己。
电厂注意到，1月13日，海外社交平台上对于小红书的讨论相对平淡、规模有限。但随着小红书“tiktokrefugee”话题下的笔记数和浏览量急剧攀升——后者从几十万至破亿，越来越多的外媒开始跟进。《华尔街日报》、彭博社、福布斯新闻网、美国全国广播公司（NBC）等外媒均表达了类似的观点：小红书的受关注程度，反映出TikTok用户对于TikTok禁令的不满，以及寻找替代方案的强烈意愿。
这是小红书为何在短短几天之内吸引众多外国用户的重要背景。1月10日，美国联邦最高法院就将于1月19日生效的TikTok“不剥离就封禁”法案进行了长达2.5小时的辩论，讨论其是否违反美国宪法第一修正案。裁决结果最早将于本周作出，但TikTok的局面并不乐观，九名大法官中仅有一名明确表达了对其相对有利的观点。
对于部分TikTok用户而言，既然美国政府以数据安全为理由向他们所喜爱的平台砍下了致命的一刀，那么转投一个控制权、数据存储、管理团队均来自中国的平台，无异于态度最为鲜明的反抗和“报复”。于是，Instagram、YouTube、Facebook等平台直接出局。更何况，即使增加了短视频功能，前两者在使用体验上依然短板突出，比如“总是推荐不想看的内容”“不够真实，缺乏参与感”。
至于为什么流量砸向了小红书，原因可以大概归纳为以下几点：
其一，注册门槛低。除了日本、东南亚等市场上线独立App之外，小红书更多地是在执行全球“一盘棋”的策略。七大洲四大洋，下载的都是“小红书-生活指南”，应用名称甚至没有翻译成对应的语言。此外，和必须使用中国手机号码注册（其他国家手机号码无法进行实名认证，功能使用受限，只支持浏览）的抖音相比，小红书开放了全球各国手机号码注册，接收验证码可能出现延迟，但多发几次总会收到。


其二，网红带货。不知道是巧合还是刻意，TikTok上的网红将小红书视为中国版TikTok，号召粉丝追随。在这个过程中，抖音“不幸”地失去了姓名。当然，认识抖音也无济于事，在美区App Store搜索“抖音”也好，“douyin”也罢，真正的抖音不会出现，却总有一条路指向小红书。
其三，相对出众的推荐算法。这里的相对，指的是和外国用户已使用过的Instagram Reels、YouTube Shorts等其他短视频平台功能相比，小红书能够较好地为用户呈现他们更为感兴趣的内容。口碑发酵，将带来“人传人”式的连锁效应。
狂欢还能够持续多久
某种程度上来说，可以将此次小红书“登上国际舞台”的历程理解为一个充满戏剧化的转折。大批心怀愤懑的TikTok用户，在感性大于理性的情绪驱使下，于众多App之中选中了小红书、蜂拥而至，进而成为这个平台的“外来客”，受到“原住民”的热情接待和好奇围观。
泼天的流量，烫手的山芋。一片其乐融融之外，问题也紧随其后。
首先受到冲击的是社区内容。许多从未点击过相关笔记的小红书用户发现，他们的首页已经被“TikTok Refugee”占据。“一水的英文，动不动就来几个Hello，简直没办法看了。”一位90后小红书用户告诉电厂，这些外国用户发布的内容并不是她想要看到的，却在一定程度上打乱了她的信息流展示，而且“越来越多，乱七八糟的”。
正如前文所提到的那样，小红书尚未对不同国家和地区的用户进行分区运营，所有用户共享同一个内容池。过去，在平台运营与推荐算法的加持下，小红书的内容生态处于一个相对稳定的平衡状态；如今，平衡正在被涌入的外国用户打破，他们在提升平台内容多元性和丰富度的同时，也带来了更多文化差异、沟通理解等方面的隐忧，这对平台的合规与安全提出了更高的要求。
于是，内容审核与风控的工作量骤然增加。招聘平台Boss直聘上出现了“小红书英文内容审核”“小红书创新业务运营实习生（英文）”等岗位的招聘信息。前者的工作内容为平台英文内容审核，要求大学英语六级425分以上；后者的工作内容为参与小红书创新项目的线上活动运营工作，包括文案撰写、用户沟通、每日后台内容审核、整理并分析用户内容生态等，要求英语能力优秀，“能作为工作语言，大学英语六级550分/专四良好/雅思6.5分/托福95分及以上”。


而沉迷中外民间交流的小红书用户，则将站内翻译功能的上线当作头等大事，时刻敦促、监督进展——语言的区隔关系着对话的效率，依靠其他外部翻译软件的确不如在当前页面转换方便。
截至发稿，有美国用户称，小红书评论区的留言增加了对应的翻译，似乎开启了小范围灰度测试。
不过，目前的流量究竟是“一波流”还是可持续，仍然需要打上一个问号。毕竟，TikTok与小红书的功能、定位均存在一定差异，习惯了前者的用户能否和后者兼容，才是留存的关键。
一位从事互联网工作的在美华人认为，小红书在外国用户群体中的所谓“爆火”，更像是一次偶发事件，外媒的报道证明了影响力的存在，但“很难说这个过程中是否有其他力量在推动”。
当然，无论是不是“剃头挑子一头热”，有热度的地方就有生意。除了支付宝、饿了么、美团、名创优品、瑞幸咖啡等品牌的小红书官方账号在线“整活儿”，MCN机构也已经行动起来，释放小红书海外博主的投放资源、接洽具备合作意愿的品牌。就像普通打工人不管怎样先来一句“接毛文超超绝事业运”那样，它们试图接住这稍纵即逝的机会。
抖音同样没闲着，依然为用户操碎了心。抖音集团副总裁李亮在其个人微博表示：“这一波也有很多人浑水摸鱼，搬运视频仿冒外国用户，尤其是一些黑产团伙想借机涨粉养号。这些账号鉴别起来有一些难度，这几天我们在积极治理，目前已经处置了1万多个仿冒外国用户的账号。”
字节跳动创始人张一鸣几年前就在演讲时提到过，要“以平常心做非常事”。“非常事”不多，“平常心”难有，这句话既可以说给字节跳动，也可以送给当下的小红书——或许一切都将归于平淡，在此之前，就“以平常心做非常事”吧。