124亿话题浏览，和“抖快”抢用户，小红书短剧能否借势起飞？

文｜DataEye研究院
1月14日凌晨起，超1亿海外用户正在疯狂涌入小红书。
DataEye短剧观察发现，已经有短剧同行开始在小红书宣传起了自家的短剧和APP，更是有英文版的收剧帖和演员招募帖，都想抓住这波"内海闯美"的机会。


而根据新红数据显示，小红书内#短剧相关的话题总浏览量超124亿，参与人数超45万，近7天该话题浏览量增量达1.39亿。


面对这突如其来的泼天流量，短剧在小红书内可以找到哪些机会？
一、TikTok事件一波三折，海外短剧投流或受阻？
根据外媒消息，海外短视频平台TikTok计划在美国当地时间本周日（1月19日）停止其应用程序在美国的服务。
而就在两个月前，外媒Information曾报道，TikTok正考虑把类似迷你短剧的内容形式加入其中，以吸引更多用户群体。DataEye短剧观察近期从TikTok网页版上发现，已经有部分海外短剧厂牌在TikTok内创建厂牌账号投放短剧内容和进行短剧广告素材的买量投流。
那么，作为短剧出海最大的海外市场——北美市场，TikTok事件，是否会对短剧出海造成重大影响？
据DataEye-ADXray海外短剧版，从近30天海外短剧广告素材媒体投放的渠道来看，目前海外的短剧广告素材投放主要集中在Facebook、Instagram、Messenger等海外主流的社交媒体。
而从产品投放趋势来看，上周只有37款短剧产品在TikTok上进行了广告素材投放。TOP5的产品中仅有DramaBox在TikTok的投放素材数超过了400组。


细看DramaBox的投放媒体发布，近7天TikTok的投放素材占比也不超过3%。而Facebook、Instagram、Messenger等媒体平台的素材投放数均超17000组，占比均超80%。
TikTok的"停服风波"，可能会对短剧出海相关的业务造成一定的影响，比如宣传渠道减少、买量渠道减少，但当前TikTok并不是海外短剧厂商们投流的主阵地，因此并没有造成打击性伤害。
另一方面，据TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》显示，2023年以来，全球短剧用户看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也在迅速升温。截至2024年3月，TikTok上#shortmovie 话题累计观看量达到172亿，#shortfilm 话题累计观看量更是高达 290 亿。
此事件之后，部分TikTok内的北美地区短剧用户将有机会流向独立的短剧应用，对于目前已经在海外市场建立了独立短剧APP的短剧厂商而言也许是"福音"。
二、短剧在小红书找机会？
DataEye短剧观察发现，1月14日起，小红书开始涌现大量与短剧相关的英文帖，以"short drama"或"short movie"等英文关键词在小红书进行搜索，可以找到约300多篇笔记，内容发布者分别来自DramaBox、中文在线等海外短剧APP运营商，内容涵盖外文短剧演员招募、短剧推广、短剧APP推广以及海外用户对短剧内容的讨论帖。
以#shorttv为话题标签下，有超130个讨论贴，4.8万浏览。


（一）连夜起号开帖


ReelShort TV、Sereal+、SnackShort等一些短剧厂商在此之前早有注册小红书账号，过去的内容多为面向国内合作方的"求合作"相关笔记，在近期也增加了英文版的自荐帖和短剧剧情切片，以此来吸引海外用户。
而大多数国内的出海短剧APP运营平台，如shortmax、EchoReel等APP都是临时注册，第一篇笔记发布的时间都集中在1月14号，话题标签也主动贴上#fyp和#tiktokrefugee，笔记内容主要以图文介绍或英文短剧剧情切片为主。


（二）双向奔赴的安利
除了短剧平台纷纷建官号自我安利短剧外，也有来自制作方的演员招募笔记、双语短剧安利笔记等。如近期热播短剧《错嫁君》的制片人开贴安利新剧。


在shortdrama相关的搜索下，也有不少来自美国、新西兰、加拿大等海外IP的网友求安利，求分享。据新红数据显示，#shortdrama险关话题的总浏览量达12.95W。


综合来看，虽然有不少国内短剧出海的厂商已经看到了小红书的流量，并试图从中寻找机会，但小红书上关于"短剧"的英文笔记和海外用户对于相关话题讨论的声量远小于中国本土的"短剧"用户。
另外，短剧厂商们对于在小红书开展面向海外用户的宣传都未成体系，更多只是抱着"凑热闹"的心态在进行宣传。
（三）天时地利人和
1、界面之变
值得关注的是，近期，小红书在产品界面出现了调整。原本的点赞、评论、收藏按键从底部的横向排列调整为右侧的竖向排列。
最直观的变化就是用户在右手刷视频的状态下，动动大拇指即可实现点赞/收藏或其他。这对于热爱刷视频的朋友而言，是更方便适应使用体验的。


视频内容一直以来都是小红书难以突破的"硬骨头"。
对于小红书而言，界面之变的本意可能是与国内的抖快抢占短视频和短剧用户，没想到比国内抖音和快手用户来得更快的是"洋抖难民"，
歪打正着的界面调整也许让习惯了TikTok操作方式的用户在使用小红书时感到熟悉和亲切。
对中国的用户来说，原本"在抖音刷视频，在小红书刷图文"的阅读习惯正在悄悄发生改变，原本稳定的小红书用户也会因此继续拉长停留在小红书上的使用时长。


另外，在最新版的小红书"发现"页的二级分栏中，已经增加了"短剧"选项，经常搜索短剧的用户（如"DataEye短剧观察"编辑本人）会被算法默认将这一频道放在"推荐"栏之后。
用户也可以自定义频道，将短剧类加入到"我的频道"，即可免费观看海量短剧。目前来看，小红书的"短剧频道"下观看的短剧大部分为免费短剧。
可见小红书已经在逐步打通短剧短剧用户的观看途径和短剧内容方的投放渠道，下一步，也许就是与抖音和快手抢夺短剧用户。若想要增加海外短剧内容的投放，也并非太难的事情。
2、受众高度重合
从用户画像的角度来看，小红书也是一块较为适合海外短剧投放的土壤。
据DataEye-ADXray海外短剧版显示，当前海外短剧的主要受众集中在25岁-54岁的女性群体。以近期海外短剧APP Shot short为例，女性用户超过85%，25-34岁用户占比最高，近35%，35-44岁的短剧用户占比超28%。
据2024年TikTok for Business发布的《短剧出海营销白皮书》显示，TikTok的短剧用户也同样集中在20-30岁的青年群体，女性占60%，与本次大举流入小红书的"TikTok难民"的用户画像大致重合。


TikTok的短剧用户中主要以高收入、高学历的群体为主。这与《2024小红书搜索推广白皮书》提到的"小红书的用户主要以一二线城市的‘受教育’青年为主，女性占70%"出现重合。
无论是TikTok短剧用户画像，还是海外市场的短剧用户画像，都与小红书#短剧话题下的参与者画像出现了一定程度的重合，使小红书成为一片可开拓短剧市场的沃土。
3、"本地人"优势：海外的头部厂商来自中国
目前在海外火热的头部短剧厂商均来自中国的短剧公司。以1月14日DataEye短剧观察发布的海外微短剧APP素材投放榜来看，TOP15的短剧APP背后的运营商有13家来自中国大陆。
相较于在海外进行短剧推广，对于国内运营商来说，在国产的小红书上进行推广更具有"本地优势"。


主要原因是：①更熟悉国内社交平台的运营规则；②对国内广告投放的环境和短剧相关的法律法规都更熟悉；③投放成本和运营成本都更低。
三、短剧能接住小红书这泼天的流量吗？
（一）小红书限制外部引流，且内部供给不足
参考目前海外短剧在YouTube、Instagram、TikTok和Facebook等媒体平台的投放来看，大部分的短剧厂商在海外媒体平台的账号主页或投放的切片简介下都会
附上短剧APP对应的网站或下载链接，用户观看完成后可以直接下载相应的APP。


但目前小红书内容如果发布的笔记内含有外部链接、招聘、交易等关键词将会受到平台的限流。虽然小红书增加了私域社区，但如果私信过多，或群内交易过于频繁也会被判定违规，甚至封号。
受众高度重合的高流量池和无法导流变现的矛盾，让小程序短剧在小红书上，无论是分销还是买量投流都十分受限制，这是小红书的内在生态所决定的。
虽然小红书一直以来都在推进短剧相关的业务，但小红书本身的社区属性大于视频媒体属性，目前大部分短剧厂商也更倾向于发挥小红书的社区功能，通过小红书与其他同行建立联系，而其本身的"限流"，却许多短剧厂商望而止步。
如果小红书平台方无法让短剧厂商从中实现流量转化，那么无论是"出海"还是"扩内"，又或者是短剧投流和在小红书上做短剧品牌，都是有名无实，意义不大。
（二）国内外短剧用户的品味差异
据DataEye-ADX海外短剧版后台显示，海外热投的本土短剧和短剧素材中，狼人、耽美、黑暗复仇、激情戏等题材元素更受欢迎。而此类过于露骨和猎奇的题材与中国人的含蓄表达有较大的文化差异，当短剧厂商们在小红书进行短剧投流时可能还得考量人群文化的差异。
如何调和不同文化观众的口味，是深耕海外用户的小众赛道，还是拥抱大多数国内用户的观看口味？
（三）对内容的审核制度
小红书作为一款中国的APP，必须遵守中国的法律，对内容进行严格的审查。虽然是英文的、面向海外用户的内容，但只要是在中国的平台上进行播出，就需要接受中国的短剧内容监管。
"墙内"和"墙外"的两套不同的内容审核制度释放出的是两套可能风格完全不同的短剧内容，一些在海外火热的题材或短剧内容可能在小红书上会受到"限流""下架"等黄牌警告。
（四）小红书只是"抗美牌"，TikTok有望"复活"
大量的海外用户涌入小红书，只是他们为了抗议"TikTok禁令"的一时兴起。相对于小红书的用户基本盘而言，海外用户只是热浪中的少数。
根据1月16日央视的最新消息，"美国政府正在考虑继续让 TikTok 在美国保持运营。政府官员称其正在‘探索各种方案’，让 TikTok 不会在本周日（1月19日）被禁。特朗普或签署行政命令，该命令将解除拜登政府19日在全国范围内禁止该应用程序的禁令。"


"亿洋迁徙"的热浪才过去两天，TikTok就传来"复活"的信号，这些大批涌入的海外用户是否会随着TikTok的复活再次退回原来的社交软件舒适区呢？那小红书上这些新注册的，为"海外流量而生"的短剧账号们又将如何运营下去？
让风口再吹一会儿！