70 万美国网友“移情”小红书，谁是背后赢家？

文 | 号外工作室，作者 | 潘捷，编辑 | 白帝
曾数年布局国际化，却毫无起色；曾为流量四处拉新，也进度缓慢。小红书的众多夙愿，不曾想一夜之间全部实现。要知道，为了打响国际知名度，Temu仅在美国超级碗的广告费，就花掉1400万美元。
1月14日，因担忧TikTok遭禁，大批自称“TikTok难民”的海外用户涌入小红书，寻找下一个内容分享替代品。此举令小红书瞬间登上App Store美区的免费排行榜的榜首，并霸榜至今。
据外媒报道，仅两天时间，小红书新增用户70万。数据公司Sensor Tower预估，本周小红书下载量同比增长超过200%，比前一周增长194%。
据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户达3.3亿。过去数年，小红书从未停止过拉新的步伐。2021年，小红书就推出过“男性内容激励计划”，为了扩充男性用户，小红书增加了游戏、数码等垂类内容。此外，为了吸引老年用户群体，小红书推出鉴宝相关内容，但效果甚微。去年，小红书在北京开启地推拉新活动，据《中国企业家》报道，2024年9月以后，一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励。
这一波海外用户，给小红书带来了用户层破圈的意外之喜。事件发酵的24小时后，#TikTok refugee话题浏览量高达2.1亿，约471万用户参与讨论。48小时后，热度依旧攀升，词条相关浏览量达到6.7亿，用户讨论量1260万。而在#TikTok refugee 相关词条里，列表还出现了互联网公司、茶饮品牌的双语营销帖，如淘宝、支付宝、盒马、携程、美团、饿了么、瑞幸、蜜雪冰城等。


小红书TikTok refugee 词条综合页，淘宝发布双语营销贴 图/小红书
过去几年，小红书极力追求用户规模、视频化和商业化上破圈，这次“意外”，能否助力小红书开启新变局？
新用户的48小时： 熟悉社区、摸清算法、迅速涨粉
“我感觉小红书的内容形式和TikTok很不一样”，一位美国新用户告诉《号外工作室》，TikTok上大多用户视频以对口型的唱跳为主，三分之一内容是广告，而小红书没有视频广告，用户可以自主选择看哪个帖子，在保留想看的内容，排除不感兴趣内容方面，小红书的算法表现也很出色，这位海外用户强调。
和其他平台不同，小红书的推荐算法更侧重于关键词匹配和搜索推荐，更注重搜索结果与用户需求的匹配程度，用户流量超过65%来自搜索推荐。如果你想和外国网友互动，在小红书内搜索“TikTok refugee”的关键词，搜索或浏览评论关键词后，界面很快就会出现相关的内容。
海外新用户很快体验到了迅速且精准的算法魅力，18岁的美国青年Robbin告诉《号外工作室》，自己在几周前下载了小红书，TikTok像是一个抒发情感的场所，平台上很多跳舞、唱歌等娱乐类型的内容。而小红书上有很多教育、生活方式、实用建议方面的帖子，更像一个可以发表建设性观点的场所。
Robbin喜欢在小红书上浏览护肤、中医药膳养生方面的视频内容，“我对小红书视频里的中医养生方法非常感兴趣，因为美国没有免费医疗，医院看病有非常高昂的医疗费用，学习一些中医养生方法后，有些病就可以在家治疗”，Robbin说。不过，让他感到困惑的是小红书上的各类中文表情包和猫meme的视频梗。
据TikTok估算，禁令实施一个月内，就会导致美国700万小型企业损失10亿美元收入，约200万名创作者的收入损失将达到3亿美元。禁令虽未下，一些TikTok主播们纷纷在小红书试水，找寻事业上的第二曲线。
而最先涌入的第一批美国新用户，率先在小红书上尝到了爆发式流量的甜头。
《号外工作室》注意到，海外用户起号的速度非常快，仅凭2-3条内容，从0-1轻松成为千粉、甚至是万粉博主。海外用户仅用说一句“你好，大家好”，或是“我想学中文”作为开头，便可以轻松获得过千甚至上万的点赞和收藏。
发布六条视频内容的博主matchamix，靠着发布“我的猫来自成都”等几条重复性口播视频内容，收获1.8万的粉丝，其中一条内容他用中文口播，“你好这是我的猫”，就获得2.3万的留言，13万个赞和收藏。一位美国中学生，仅发布一条“你好我的名字是金腾悦，请关注我”获得4.9万的点赞，一条20秒上科学课做实验的视频，获得1.9万的点赞，通过重复发“你好”的内容，tyler金腾悦完成5.4万粉丝、13.8万点赞量的积累，在她停更的时间里，账号涨粉至8.7万。
《号外工作室》同时注意到，这些爆火账号的开篇问候和互动方式都有一些雷同之处：1.打上#TikTok refugee标签，中文标题和双语封面，账号简介为机翻中文；2.分享自家宠物的内容，上传自家猫宠物的照片；3.文化交流帖子，“我想学中文，我想和你交朋友”等海外素人追热点式的起号方式。
相比之下，国内用户2秒跳出率30%，5秒完播率50%，身份定位+价值定位+形式定位+记忆点等人设定位，视觉、情绪钩子等起号方法和套路，被衬托得过于公式化和繁琐。
入驻新用户的专业性也在不断进化，最先入驻的热度内容从“你好我是TikTok难民”到“交猫税”，而48小时后陆续加入的新海外博主，内容已包括音乐创作，原创艺术插画、美妆分享等，其创作内容逐渐专业化。
“我在TikTok有60万粉丝，我来加入小红书”，TikTok 百万博主初闯小红书的内容点赞过2万，小红书粉丝量迅速破2万。一位名叫“憨姐”海外用户发布内容8小时内，粉丝量达到4.8万，她在视频里“搞抽象”，演绎搞笑情景，视频时长均在1分钟之内，这位美国博主签约了“网聚文化”mcn机构。
小红书的48小时： 急需破解两大关卡
让不少人疑惑的是，明明TikTok和抖音更相似，但为什么海外新用户第一站会选择小红书？
主要原因之一是，抖音没有上架美区App Store，且用户注册有一定的门槛，而小红书最早是海淘应用，各国应用市场都能下载，仅需手机注册即可。
近日，有消息称抖音已经开放国际注册，《号外工作室》发现，抖音注册页面可以自由选择国家地区，抖音可以刷到一些IP属地为美国、英国、加拿大等地区的新用户视频。


抖音用户注册页面，一海外号码注册显示验证码发送成功 注册用户可选择国家和地区 图/抖音
以图文为始，种草为主的小红书，正在开启直播化和短视频化的转变，试图在中国短视频的激烈竞争中，占据一席之地。恰好在今年1月，小红书完成了改版，比如帖子下方点赞、收藏、评论等移动到界面右侧，这一调整，更符合视频用户的浏览阅读习惯。
但小红书能否接住这一波海量用户，成为“全球玩家”，需要迈过功能适配和内容审核等两个“关卡”。
在功能适配方面，小红书需要完成一键翻译，语音转英文，购物等功能。海外用户下载软件后，在小红书上发帖全靠自我摸索。一位海外用户告诉《号外工作室》，自己是从TikTok上面了解到小红书攻略，注册完小红书之后，官方并未提供任何引导或手册指南，浏览内容全靠谷歌翻译器。
据经济观察网报道，小红书内部团队从1月13日当天就开始加班，正在针对外国用户做功能优化。截至目前，小红书上词条内容已经改版，在发现页面中，一些热门词条会被标注出来，点开热门的词条，比如#互联网大厂、#tiktok refugee，界面顶页会出现相关配图，但网友呼声较高的翻译功能未见更新。


小红书功能优化后，热门词条#tiktok refugee标注在页面 图/小红书


小红书功能优化后，热门词条#互联网大厂被突出展示 图/小红书
同时，小红书的活动社区、笔记灵感、社区图文和视频内容都以中文为主，缺乏海外用户的内容和社交积累，无法总结和预判海外用户的内容偏好。
此外，如何保护社区的良性健康是小红书面临的一项更大挑战，涌入的海外用户是否能够融入社区环境，如何避免噪音和不良内容的增加，都需要管理团队密切关注。
与此同时，小红书内容审核的难度也大幅提升，如何让海外用户理解并且遵守平台规则，如何跟海外网友阐述小红书违禁词、删帖理由、违规笔记、帖子内容整改等，小红书需要建立更加完善且多元的审核机制。
在内容审核方面，有人工审核和过滤词设置两种首发，成本较低的过滤词设置，可以大规模过滤违规内容的，但是一些UGC生产内容需要人工审核，审稿时间较长，需要庞大的英文内容审核团队。
目前，小红书已在招聘网站上发布了内容审核员急聘的消息，该岗位属于劳动派遣，接受大学英文425分以上的小白，基础月薪7-9千元。


小红书招聘英文内容审核员派遣岗位，要求英语过六级 图/某招聘平台
谁开始获利？
小红书上直播的外教，最先迎来了高光时刻。
一场“重生之我本是英语外教，现在却在教老外学中文”为标题的直播观看量高达35.2万，晚上11点外教讲着普通话，写着英文介绍中国一线城市：“北京这个城市就像波士顿，而上海更像纽约”。
一些直播带货主播开启了双语模式，一些跨境电商主播开始教外国人说中文，介绍复杂多义的中国互联网文化，一些卖茶叶的主播也开始双语宣传中医文化和茶叶文化。
目前，小红书平台还没有开通海外支付版本，海外用户能够浏览小红书直播内容，但无法购买下单。海外用户Robbin告诉《号外工作室》，自己会在小红书上刷学中文的直播和购物内容，但是商品应该无法下单和海外收货。
其实，看热闹都是外人，买单的还是中国人。35.2万观看量的外教直播间，买单的都是中国人，直播带货349元的雅思口语和349元的成人英语零基础课程，上架不久就销售一空，点击商品课程页发现，目前课程已销售6994份。
“现在很多大主播都开始双语直播了，接下来账号要多发些对外国人有帮助的内容”，一位小红书直播内容孵化从业者告诉《号外工作室》。
小红书上还有什么新商机？
首先是知识付费。对于想在小红书获利的TikTok原主播们如何在小红书拍摄热度高的图文、视频笔记，如何理解直播敏感词，违禁词，如何利用小红书实现变现、选品接商单等全是未知。而美国用户早有知识付费的习惯，TikTok原主播是小红书替代Tiktok变现英文服务的最佳潜在消费者。
其次，这波用户流量提供了品牌商家和海外用户合作的新机会。
这批粉丝量多的海外博主，他们喜欢中国文化，友善，反应迅速，正是拥有跨境资源，需要国外优质带货主播们商家们、品牌们的好选择，合作不限于广告、电商、内容等方面，当然这需要小红书在商业化进程中，进一步深化其商业模式。
另外，一些旅游、文化宣传也找到了传播新渠道。这批海外用户大多没有来过中国，并且对中国文化好奇，喜欢且不排斥中国传统文化，春节正是旅游、美食、文化反向“种草”的好时间，而小红书已正式宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。
一些互联网公司、出海的新茶饮品牌也可以借热点“刷脸”。不少品牌在#tiktok refugee 做起了海外营销宣传，瑞幸“use this,下载瑞幸咖啡软件”、“can u follow me please”，饿了么玩起了“Are you hungry”的英语梗，美团大玩猫税梗，自称交“袋鼠税”，支付宝、盒马、携程、蜜雪冰城等皆有动作。


饿了么发帖营销“Are you hungry”英语梗 图/小红书


美团在小红书发帖营销“袋鼠税”双语梗 图/小红书
当然，最大的获利者还是小红书平台，这免费获得的泼天流量、海量用户、攀升的国际影响力，都是竞争对手们垂涎欲滴的。更重要的是，若小红书能顺势成为中美民间交流的融合阵地，那就更具战略价值了。
小红书也有明显的短板。以内容平台为背景，切入电商、直播业务，小红书算是后进者。淘宝直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，抖音正降低达人直播的流量分配比例，加强品牌店播。对于商家来说，多平台直播重点还是在淘宝和抖音，小红书只是拓展的渠道。
“我们今年预算减少，电商和直播带货也得往小红书加强了”，一位钢琴品牌的社交媒体平台运营和管理负责人告诉《号外工作室》，企业开设店铺时会评估投产比，即开一个店铺要投入多少人力才能符合平台评分和玩法。抖音商业化比较完善，店铺直播，短视频达人比较成熟且能形成商业闭环。相比之下，小红书主要服务货架电商，消费者购买心智没有完全建立，对于一些企业来说，小红书并不是直播带货的首选平台。
“因预算减少，抖音达人费较贵，去年下半年我们才逐步增加对小红书的投放”，这位social负责人提到，他们正在重新规划小红书账号，提升精细化运营，从小红书的角度，比如从笔记类型、视频、封面、标题、话题方面的优化，提升内容占比。
同时不可忽视的是，小红书的这批用户也有昙花一现的风险。1月16日，央视新闻报道，三名知情人士透露，拜登政府正在考虑如何让TikTok在美国继续运营。一位政府官员透露，官员们正在“探索各种方案”，让TikTok不会在本周日（1月19日）被禁。另一方面，若抖音开启国际化注册，大量海外用户或将入驻。
如何接住泼天流量并顺势走向国际化，如何做大直播电商并实现商业的可持续化，或是小红书更长期的考题。