跨境电商告别2024：抢卖家、攻城池、在关税上走钢丝

文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 嘉辛
中国不再是世界工厂，世界是中国的市场。
这一年，跨境电商平台对中国产业带商家的争夺愈发激烈。Temu、Shein、TikTok Shop等平台加大了对产业带商家的争夺力度，亚马逊、沃尔玛等国际巨头也开始重视中国商家，试图吸引更多中国卖家入驻。凭借着成熟的供应链和高效的生产力，中国卖家已经成为全球电商市场不可忽视的重要力量。
然而，随着越来越多的商家涌入，市场竞争日益激烈，价格战和成本上涨的压力也让许多卖家的利润空间被大幅压缩。争取在红海市场中实现利润最大化，同时把握新兴蓝海市场的机会，将成为突破发展瓶颈、推动利润增长的关键所在。
这一年，中国跨境电商平台在全球市场的扩张进一步加速，逐渐推动全球电商竞争格局的变化。从销售额来看，2024年，Temu在美国市场的销售额为200亿-250亿美元，排名第三，已经超越沃尔玛，仅次于亚马逊和eBay。
然而，这场全球化的扩张并非一帆风顺，市场竞争加剧、监管政策收紧，都为中国跨境电商的未来增添了不确定性。在这场全球化的浪潮中，如何应对监管趋严、成本上升等挑战，以及如何把握新兴市场和品牌化机遇，已经成为中国跨境电商平台和卖家必须共同面对的重大课题。
一、聚焦产业带，争夺中国卖家
2024年，是中国卖家被各大跨境电商平台疯抢的一年。
2月，亚马逊在向美国证券交易委员会提交的年度10-K表格中，首次承认了中国卖家在平台的重要地位，并称其“相当可观”。根据Marketplace Pulse的研究，中国卖家现在占亚马逊顶级卖家的50%以上，美国卖家约占 45%，其余卖家在英国、加拿大或其他国家。


沃尔玛电商平台上的中国卖家也在持续增加，从一年前占活跃卖家的20%增长至30%。


中国卖家持续增长背后，是跨境电商平台对中国卖家越来越重视，开始大力招商。
亚马逊开始重新评估中国作为海外销售货源地的地位，其中国副总裁 5 月份对媒体表示：“2024 年，我们将为数千名卖家举办数十场活动。”过去一年，亚马逊在微信官方账号努力招募卖家，几乎每天都会为考虑上架产品的人举办现场研讨会。
沃尔玛2 月推出了卖家中心中文版，并开始允许卖家用中文提交支持案例；3 月，在深圳举办了首届卖家峰会；6月则在杭州、上海、泉州、厦门、武汉、广州、苏州、郑州、成都、义乌等十座城市启动“逐浪10城”2024线下城市巡回招商活动，与当地跨境卖家面对面交流，解读分享入驻、运营、物流等平台政策规则。
同样，中国跨境电商平台去年也在大力招商，主要瞄准产业带商家。
初期，Temu 前后派出多位一二级主管带队，成立多个招商小组，组建近一千人的招商队伍，采取赛马机制不分类目、不限品类竞争招商。10月，Temu 又进行组织架构调整，将招商组和买手组合并为类目运营，并按商品品类重新划分为十余个小组，此次调整从赛马招商走向类目精细化管理，以提高招商转化率。
TikTok Shop 去年2月启动“产业带100计划”，计划2024年走进超100个产业带，助力商家打造超10000个全球爆品。同时，TikTok Shop则一直在放宽入驻门槛，最典型的是从最初要求有**电商平台运营经验，如今已经不再强制有过往在**电商平台的运营经验。
去年6月，Shein在广东、福建、江苏、浙江、山东等制造业强省的13个城市、20多个重点产业带进行近20场招商及合作，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等众多品类，预计一年在全国产业带举办超过150场招商活动。
同样，速卖通则推出“百亿补贴品牌出海”计划，商家可以用全托管或半托管POP的模式参与，“百亿补贴品牌出海”项目被称为速卖通2024年一号工程，招商对象包括跨境大卖、天猫品牌商家等。
产业带商家在经过国内电商的洗礼后，正在伴随跨境电商平台的扩张走向海外市场。
二、中国跨境电商平台，重塑全球电商格局
2024年，出海四小龙发展更为迅猛，对全球电商市场环境和竞争格局造成了一定冲击。
拿黑五举例，由于Temu和Shein投入了大量在线营销资金，因此其他零售商和品牌在黑五的广告成本变高。在美国，Temu竞标的付费搜索广告关键词包括“沃尔玛黑色星期五特卖”、“科而士黑色星期五”等；Shein则对“沃尔玛服装”、“Zara牛仔裤”、“Mango连衣裙”等关键词进行了竞价。
从2022年8月到2024年8月，“沃尔玛服装”的每次点击费用增长了16倍。同时，“网上廉价服装”和“购物”等通用关键词的价格也迅速增高。这正与中国跨境电商平台在海外的快速扩张相吻合。
有数据进一步印证了这一趋势。2024年，Temu下载量环比增69%，全球累计下载量近9亿次，登上了40多个国家移动应用下载总榜的首位，在全球电商应用下载榜以及增长榜上都荣获冠军。目前，Temu已经超越eBay成为全球访问量第二大的电商网站。


TikTok的崛起推动了美国社交电商的快速增长。eMarketer数据显示，到 2024年，美国的社交买家数量将超过1亿，TikTok Shop于2023年9月在美国推出，成为2024年社交买家和销售额增长的最大贡献者。


根据视频电商数据分析公司Tabcut.com的统计，TikTok Shop全球GMV达到了约326亿美元。其中，美国成为TikTok Shop最大的市场，GMV达到约90亿美元；印度尼西亚是第二大市场，紧随其后的是泰国。


从销售额来看，2024年，Temu在美国市场的销售额为200亿-250亿美元，排名第三，已经超越沃尔玛，仅次于亚马逊和eBay，TikTok Shop则排名第五。如果两家公司能在美国顺利运营，TEMU有望在流量超过eBay后，在销售额方面也超越eBay，而TikTok Shop则有望超越沃尔玛，两家公司在一步步改变美国电商市场竞争格局。


因此，国际电商平台纷纷作出相应动作，以应对中国跨境电商平台的崛起。
最典型的，为应对Temu低价电商的冲击，电商巨头亚马逊去年11月推出低价商城Amazon Haul，目前是首批卖家内测阶段，2025年将大规模招商。
《华尔街日报》援引知情人士的话称，亚马逊开始将 Shein 和 Temu 视为比沃尔玛等零售商更大的威胁。亚马逊 Haul几乎全面对标Temu，主打售价低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省钱并愿意等待更长时间的消费者。亚马逊Haul在黑色星期五期间因50%的折扣促销和应用主页的推荐而激增。


沃尔玛也更新了其沃尔玛跨境海运解决方案，开始提供从中国选定装货港到美国托管的沃尔玛配送服务(WFS) 设施的海运服务。
此外，为应对社交电商的冲击，2024年，亚马逊向更多卖家开放了 Consult-a-Friend的测试版，并增加了应用内、社交商务和共享功能“Inspire”。Consult-a-Friend让亚马逊购物者能够向好友征求产品反馈，并直接在亚马逊应用中查看回复。
无论是广告成本提升、社交电商发展、还是开始重视中国卖家，均说明中国跨境电商平台正在改变全球电商市场。
三、超6成卖家利润下滑，如何破局红海、掘金蓝海？
2024年，跨境电商卖家普遍面临成本上涨、价格战等压力，导致净利润增长遭遇瓶颈。
根据AMZ123的调查， 2024年超六成卖家表示净利润较2023年有所下滑，其中 32% 的卖家净利润下滑幅度超过了50%。此外，2024年超五成跨境卖家的营收、利润均不及预期。从成本支出项来看，物流仓储费以及营销广告费的上涨是压缩卖家利润空间的主要原因。


海外市场中，东南亚、欧美是跨境商家的主战场，但伴随商家的涌入，逐渐面临红海竞争，反而，拉丁美洲、非洲等新兴市场正成为跨境商家新的掘金之地。
比如，不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖，已经开始考察南非的物流与市场机会。
一位深耕非洲市场的跨境卖家说，一个多月前，一家国内物流公司的负责人来南非出差，他曾带领很多电商卖家进入巴西、墨西哥和东南亚市场，现在准备确认物流方案可行后，明年启动南非市场。
“东南亚市场在前几年确实非常赚钱，但现在市场竞争激烈，成本不断上升，导致利润缩水。因此，一些跨境商家开始考察非洲市场。” 相比之下，新兴市场流量大、竞争小、缺商品、缺商家，比如在南非做跨境电商，广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。
拉美同样如此。根据Statista统计，2024-2029年，预计电商销售额增长最快的五个国家，分别是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄罗斯。其中巴西、墨西哥均属于拉美。


对于跨境卖家而言，争取在红海市场中实现利润最大化，同时把握新兴蓝海市场的机会，将成为突破发展瓶颈、推动利润增长的关键所在。
四、面临监管挑战，不确定性增加
2024年，中国跨境电商平台在多个国家面临监管挑战。
最受关注的莫过于，TikTok在美国的运营。美国西部时间19日9时30分（北京时间20日1时30分）左右，TikTok主动宣布停止服务后，在社交媒体平台X上发表声明称：正在恢复对美国用户的服务，并将与美国候任总统特朗普合作制定一项长期解决方案，让TikTok继续“留在美国”。
Temu与Shein在越南的同样遇到了监管问题。12月，Temu和Shein在越南几乎同时被按下暂停键。目前，Temu平台上的订单已经无法办理进入越南的海关清关手续。越南工贸部表示，在Temu获得所需批准之前，海关当局不会对通过该平台交易的货物进行清关。
越南官方在一份声明中表示，Temu已提交注册申请，目前正在审查中，在该机构“完成注册程序”之前，Temu的运营将暂时中止。至今，Temu和Shein仍未恢复在越南的运营。
另外，随着全球贸易保护主义的加剧，越来越多的国家调整关税政策并实施更加严格的进出口管制。


关税政策的调整针对的正是中国跨境电商平台。
比如，在美国，申请豁免政策的货物数量，从2015财年的约1.39亿件增至2023年的超过10亿件。有美国官员指出，源自中国的在线零售商Shein和Temu是这一增长的关键因素；在欧洲，2023年，有 20 亿件申报价值低于 150 欧元的包裹从境外进入欧盟，英国《金融时报》报道，欧盟计划瞄准中国在线零售商Temu、Shein和 AliExpress的廉价进口产品。


对于跨境电商平台和商家来说，未来将面临越来越多的监管政策不确定性，尤其“小额豁免”关税政策的逐步取消，将对行业产生深远影响。这一变化可能导致运营成本上升和价格竞争力下降，进而影响中国跨境电商平台和商家在海外市场的竞争力。
然而，这也为中国跨境电商向供应链出海、产品出海和品牌出海转型提供了契机。未来，中国跨境电商的竞争优势将更多体现在供应链效率、产品创新和品牌价值等方面，而不再仅仅是价格优势。