上市9个月股价翻10倍，老铺黄金成「新茅台」？丨氪金·大消费

作者 |陈思竹
编辑|谢芸子
封面来源|企业官方
进入2025年以来，伴随金价的不断上涨，黄金饰品的价格也水涨船高。
据36氪梳理，包括周大福、六福珠宝、潮宏基在内的黄金珠宝品牌，足金首饰的价格已普遍接近870元每克。另据中国黄金协会数据，2025年春节期间，全国黄金消费同比上涨13%。这算得上是近年来黄金消费的回暖。
拉长时间线，金价上涨与消费分级的并行，加重了消费者的观望心理，使消费黄金门店普遍承压。
公开资料显示，2024年，中国黄金消费量同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。有金店销售人员告诉36氪，近两年，人们对黄金饰品的消费偏于谨慎。
而在诸多黄金珠宝品牌中，“商品价远超金价”的老铺黄金则像是一个异类。春节前期，36氪走访发现，王府井百货大楼的老铺黄金排起了长队，大部分人已排队超过一小时。
消费市场的火爆，也带动了业绩与股价的双增。以2月10日423港元/股的收盘价计算，老铺的股价已较去年6月40.5港元/股的发行价，上涨超过944%，市值达到712.19亿港元，成为港股难得“十倍股”，大有“新茅台”的架势。
在其他品牌金店连续闭店、业绩下滑的当下，老铺黄金究竟凭何“一枝独秀”，这样的势头又能持续多久？

春节前，老铺黄金门店排起长队；36氪摄



一口价金饰，狂赚35亿
尽管名字叫“老铺”，但这个品牌确是后起之秀，上市历程也并非一帆风顺。
2009年，老铺黄金在北京开出了首家门店，专注销售古法金饰，并于2016年成立公司。4年后，老铺黄金首次向证监会提交材料。遗憾的是，因关联交易等问题，老铺黄金的首次上市申请未通过审核。
2023年6月，其再度冲击深交所主板，也以失败告终。同年11月，不得不“弃A转港”的老铺黄金向港股递交招股书，并得以于去年6月28日鸣锣上市。
与其他金饰品牌不同，老铺黄金的官方介绍中，赫然写着其为国内率先推广“古法金”概念的品牌，制金工艺传承自清廷。管理方式上，老铺黄金也严格坚持“三不原则”——即不卖硬金K金，专做古法足金；不按克卖，按一口价；不做加盟，只做直营。
从具体的产品看，奉行一口价的老铺黄金，产品定价多集中在1万元至5万元区间。
招股书显示，在老铺黄金所有产品的销售额中，“足金黄金产品”的占比为24.3%，“足金镶嵌产品”达到40.7%。此外，售价在5万至25万之间的产品占比19%。更为高端的、超过25万元的产品，如文玩、典藏系列的金碗、金壶、金佛等，销售额占比在6.7%。
与国际奢侈品牌有相似叙事的老铺黄金，吸引中高端消费人群蜂拥而至。老铺黄金的高层也始终明确，“要和梵克雅宝一样的高端定位”。
36氪参考老铺黄金天猫旗舰店的价格估算，其产品的平均金价多在1000元/克以上。超高的溢价带来超高毛利，也使公司的业绩十分可观。
招股书显示，2020年至2023年上半年，老铺黄金净利润分别为8800万元、1.14亿元、9452.9万元和2.16亿元。
在上市后的首份财报中，老铺黄金也同样保持了高增长态势。
2024年上半年，老铺黄金营收达到35.20亿元，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%。据财报数据，其上半年61%的收入来自足金镶嵌产品，总体毛利率在41.3%。
对比业内同行，周大福2025上半财年毛利率为31.4%，周生生2024年上半年则为28.3%。而老凤祥2024年中期毛利率为9.21%，中国黄金仅4.39%。
在这一发展态势下，券商公司们也纷纷看好老铺黄金的后续发展。中金预计公司2024年收入75亿元，同比增长136%；归母净利润12亿元，同比增长187%；高盛也上调对老铺黄金2024年至2026年净利润预测11%至26%。

头部黄金企业2024年上半年财报数据；36氪制图



老铺黄金，能红多久？
“当前金饰品牌对商场席位的争夺十分激烈，如果购物中心要入驻3个金饰品牌，就会有近十个品牌参与竞争，但老铺黄金有绝对的优势。”
在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌的观察中，高端购物中心对老铺黄金的入驻持积极态度。原因在于，其自身拥有超高流量，品牌本身也是新品。
与周大福们积极寻求市场下沉、快速开店的战略不同，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国仅有33家自营门店，主要布局于SKP、万象城等高端购物中心。
弗若斯特沙利文也显示，截至去年4月，老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一，并与蒂芙尼等设施品牌接近。
尽管门店数量较少，但老铺黄金仍有超高的用户黏性，并为其带来了可观的营收。
据招股书数据，2023年，老铺黄金会员数量超过9.3万人。其中每年购买1至5次的会员，为公司贡献营收22.86亿元，占总营收的71.5%；购买6至30次的会员，为公司贡献营收12.1%。
申万宏源零售电商首席分析师赵令伊认为，老铺黄金的高端奢侈品定位，具有独特性和差异性，打破了高奢珠宝对中国高端消费者的心智占领。在消费偏向两极化的当下，高净值人群仍愿为高溢价的优质商品买单。老铺黄金的成功，也似乎为陷入“周期困境”的金饰品牌们，指出了可参考的方向。
当然，在黄金市场整体增长放缓、行业竞争愈发激烈的情况下，老铺黄金的发展也并不明朗。
“老铺黄金的流行，不一定能长久。”在杜斌看来，老铺黄金所主打的手工古法黄金工艺，在行业内并不具备较强的技术优势。
近年来，越来越多的头部企业挤进古法黄金赛道。
公开数据显示，2023年，前五大黄金珠宝品牌古法黄金产品的总收入约724亿元，占中国古法黄金市场整体份额的46.1%，而老铺黄金“古法黄金珠宝”的销售收入，仅占全国总份额的2%。仅从营收规模来看，老铺黄金与其他头部企业相比仍有不小的差距。
与之相对的，老铺黄金的销售费用率连年提高，在研发上的投入却略显不足。
2024年上半年，老铺黄金销售及分销开支为5.32亿元，同比增长113%。老铺黄金对其解释为，购物中心租金、员工成本以及广告支出的增加。反观老铺黄金同期的研发费用，仅为656万元。
横向对比国内其他黄金珠宝公司，老凤祥同期的研发费用为1678万元，潮宏基为2906万元，迪阿股份为934.5万元。作为以设计与工艺出圈的品牌，若想保持优势，老铺黄金在研发的投入仍需不断提高。
中长期来看，业内投资者仍对金价、对老铺黄金持乐观态度。
在赵令伊看来，若金价能在未来处于相对温和的增长态势，也会对黄金饰品的销售起到促进作用。而对于当下的老铺黄金，若想持续维持“高奢”的顶流名号，也需要创造出更深厚的品牌价值，并将目光转向国际市场，在全球范围内提升知名度。
由此看来，老铺黄金想在未来保持超高增速，也并不容易。
点击图片即可阅读