长剧向“短”，平台自救？

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撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | 豆包AI
长剧的尽头，似乎是“短剧”。
前不久，有自媒体博主发文称“优酷新领导决心很大，剧集就是要12集，12集以上的剧集要尽量今年播完，否则就要一刀切删到12集”。
消息一出，相关话题迅速登上微博热搜第1名。


图源：微博截图
针对这一信息的真实性，有接近优酷人士出来透露：“优酷的计划并非‘一刀切’，而是将自制剧和定制剧的集数控制在8-12集，单集时长不超过一小时，对于S+级别的大剧，允许拆分为两季制作，但需在第一季立项时提交第二季的完整计划 ，而该举措主要针对‘注水剧’泛滥的问题。”
实际上， “注水剧” 泛滥的问题，一直以来是影视剧领域的沉疴痼疾。而优酷选择以快刀斩乱麻的态度来解决，很可能与近一两年短剧的强势崛起有关，在短剧的冲击下，用户的观影习惯已发生了显著变化。
在此前的2024微博视界大会上，优酷副总裁谢颖就曾指出，长视频用户前五集的弃剧率高达50%，整体完播率仅在20%-30%之间。与之呈明显对比的是短剧的用户增长，据《2024中国网络视听发展报告》，微短剧用户规模已突破5亿，人均单日使用时长达到72分钟。
长视频平台为了生存与发展，似乎也不得不顺应潮流，积极求变。不仅优酷如此，据业内人士透露：“爱奇艺和腾讯也有这方面的摸索，比如，爱奇艺迷雾剧场剧集的集数都不长，内容比较浓缩。”
然而，当长视频平台集体迈向 “短剧化” ，一个根本性的问题浮出水面：这场始于对抗注水的自救运动，是否真能引领行业走向新纪元？长剧向”短“，是否能推动平台向“前”？
一、“注水剧”的根由
“注水剧” 泛滥问题早在十年前就已经出现。
自2015年开启的IP改编狂潮中，《何以笙箫默》以36集体量打破都市爱情剧常规，《花千骨》58集重塑古偶赛道标准，《麻雀》69集重构谍战剧篇幅认知——三大爆款剧集在各自领域完成了剧集长度基准线的系统性抬升，自此也拉开"集数通胀时代"序幕。


图源：豆瓣
据广电总局电视剧备案公示数据，2015-2020年间备案剧集平均长度从34.6集攀升至42.8集，增幅达23.7%。具体到细分赛道：都市情感剧突破50集已成常态，《因为遇见你》56集、《凉生我们可不可以不忧伤》70集持续刷新纪录；古装剧更陷入"史诗化"怪圈，《如懿传》87集、《九州海上牧云记》75集竞相登场；甚至出现《隋唐英雄》系列累计达240集、《天天有喜》连拍三部共91集的极端案例。
在电视剧集数拉长的同时，备受观众吐槽和诟病的“注水”问题也开始不断发展，从最初毫不掩饰地在片头大量重复上一集内容，发展成配角主体化、剧情放缓拉长等隐蔽方式，“注水”渐渐成为了国产剧的时代病。
而"注水剧"之所以成为行业结构性顽疾，其根源可追溯至影视资本化浪潮下的畸形生产逻辑。
从片方来看，一方面，视频平台以集数为核心的采购标准，多一集即多一份收益，促使制作方通过拉长剧集提升商业回报。把有限的素材转化为更多成片，把原定的剧作篇幅拉长，获得更高的投入产出比，也成为制作方的普遍策略。
而另一方面，彼时受“饭圈流量”文化影响，影视剧投资者们信奉“大IP+流量明星+大制作”的方法论，从而导致单剧投资规模持续膨胀，尤其流量追捧下的演员片酬也越来越高。为消化天价成本，制作方也只能通过拉长集数构建成本转嫁通道。此前就有业内人士透露，一般情况下，大投资的电视剧都需要40集以上才能够回本。
而平台方购剧之后，为了维持站内热度和会员拉新，也会对剧作后半段进行重新剪辑，拉长剧集播放周期。当《周生如故》与《一生一世》拆分成两季播出时，平台方算过一笔账：拆分后广告招商总额提升47%，会员拉新成本下降32%。
多方合谋下，形成了影视剧制作的恶性循环：为了凑够集数而注水剧情，为了覆盖高成本而花式排播延长周期获得订阅收入，同时为了维持收视而押注流量明星，又因明星片酬成本而不得不进一步压缩其他环节投入，导致了剧情越来越水。
在特定历史阶段，这种畸形商业模式意外构建起诡异的商业闭环——制作方通过内容注水实现收益倍增，平台借粉丝经济完成流量指标，流量明星则依托数据泡沫攫取天价片酬。当三方在数据迷局中各取所需时，“注水”纵然备受观众诟病，却也难以根除。即使2020年，广电总局发布了“限制令”，收效也甚微。甚至为了应对“限制令”的“不超过40集”政策，一些影视剧则分为两季播出。
而这种“注水经济学”在2023年达到巅峰——TOP50剧集平均集数达42.6集，相当于观众要花费76小时看完一部注水剧。
二、从“注水”到“脱水”
过去一年，长视频平台的态度集体发生转变，除了纷纷推出短剧剧场外，还一改此前押注大制作的做法，开始向微短剧发力。
据《2024上半年剧集市场研究报告》数据，2024年上半年剧集平均集数从2023年同期的34.2集骤降至28.5集，降幅达16.7%。其中，40集以上项目占比从21.3%大幅萎缩至7.8%，而12-24集的中短剧市场份额从29.4%跃升至47.1%。更具标志性意义的是，爱奇艺《新生》、腾讯视频《黑土无言》、优酷《微暗之火》等12集体量的微短剧包揽了Q1热播榜前三，标志着微短剧正式进入主流赛道。


图源：灯塔专业版
平台对剧集集数的调整，一方面源于政策的收紧。2023年7月，“限集令”进一步升级，明确规定“电视剧、网络剧原则上不超过40集，如超过，则同系列中每部剧与前一部开播间隔不得少于12个月”。这一政策不仅封堵了将长剧拆分为上下部播放的漏洞，还通过强制间隔期削弱了长剧的连续性吸引力。
然而，更深层次的原因在于短视频短剧的强势崛起，不仅抢夺了用户的注意力，更从根本上改变了观众对叙事节奏的接受习惯。正如优酷副总裁谢颖所指出的，长视频用户在前五集的弃剧率持续攀升。在习惯了短视频短剧的快节奏、多爽点带来的即时情绪冲击后，观众已难以适应长剧冗长的前期铺垫和世界观构建，更不用说那些充斥注水情节的剧集了。
Quest Mobile的最新报告显示，截至2024年12月，四大长视频平台中，仅有芒果TV的月活跃用户实现增长，而腾讯视频和爱奇艺的月活跃用户分别同比下降8%和16%。与此同时，红果免费短剧的月活用户同比增长551%至1.58亿，直逼优酷的1.84亿。


此外，《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》数据显示，2024年短剧的日活跃用户（DAU）突破4亿，日均使用时长超过30分钟，总使用时长已超越长视频平台。对于依赖广告收入和会员服务的长视频平台而言，短剧的迅猛发展正无情冲击其收益根基。
以爱奇艺为例，其2024年财报显示，会员服务收入同比下降13%至177.6亿元，在线广告收入同比下降8%至57.1亿元。在主力业务遭遇“滑铁卢”的情况下，其总营收同比下降8%，归母净利润同比大幅下滑60.32%，仅为7.64亿元。
面对短剧的冲击，长视频平台并非没有尝试反击。过去一年里，优酷推出了S+级重磅剧集《清明上河图密码》，腾讯视频押注起点中文网顶级IP《大奉打更人》，爱奇艺则重启迷雾剧场推出《风中的火焰》。然而，尽管这些作品集结了顶级IP、流量明星和金牌制作团队，市场表现却远不及预期。显然，观众的内容消费习惯已难以逆转。
在会员增长见顶、广告收入下滑的双重压力下，长视频平台的不得不从最初的摇摆不定，逐渐转向积极拥抱短剧，最终坚定地选择了全面转型。
三、短剧化是解药还是阵痛？
回顾2024年，长视频平台的变革远不止集数调整。腾讯视频推出“市场价+后验激励”模式，爱奇艺与红果短剧达成深度合作，各平台纷纷加码海外市场、优化会员权益、引入AI技术。这些举措的背后，是平台对降低成本、分散风险、寻找新增量的迫切需求，以期在不确定性中谋求更大的收益确定性。
在低成本、快速试错的逻辑下，押注微短剧似乎成了长视频平台不得不做的“好生意”。
从内容产出比来看，长剧制作周期长、投入高、风险大。以过去一年扎堆的古偶剧为例，平台不惜重金邀请头部艺人，但最终能赢得观众认可的寥寥无几。另一条腿——综艺，虽然话题不断、讨论量攀升，但真正实现口碑与商业双赢的却屈指可数。
相比之下，微短剧凭借制作周期短、成本低、观众期待值相对较低的优势，为平台提供了“以小博大”的机会。例如，爱奇艺2023年的8集微短剧《我的阿勒泰》不仅成为上半年评分最高的剧集，更被其首席内容官王晓晖誉为“平衡内容品质与商业回报的典型案例”。


图源：豆瓣
然而，短剧化是否真能成为长视频平台的救命稻草？从国际流媒体平台的经验来看，Netflix和Disney+在用户规模高速增长阶段，无一不是依靠爆款内容驱动。这揭示了一个简单却深刻的商业逻辑：优质内容才是平台的核心竞争力，是可持续发展的关键。
但现实是，即便长剧缩减集数，也未必能保证精品率。编剧CC指出：“集数减少固然能删除无效情节、加快节奏，但也可能导致内容随意删减、人物形象简化。完整的故事需要足够的体量支撑，而决定详略取舍的权力往往不在创作者手中。”
此外，生活剧、历史剧等需要铺陈人物成长的题材，在12集的限制下难以充分展开。文学策划萧萧质疑：“当集数限制成为新标准，创作自由与艺术完整性如何平衡？”即便平台允许S+级大剧拆分为两季播出，但在2023年“限集令”下，过长的季播间隔可能导致观众流失。
制片人利星则认为：“平台想要打破内容沉疴，仅靠限制集数远远不够，还需配套适配的上线模式和排播机制。否则，短剧化可能只是将‘注水’从几十集压缩到几集，商业化困境依然存在。”
短剧的低成本、小体量确实为行业带来了更大的容错率和更多新人机会，注入了新的产业活力。然而，当所有玩家都追逐“短平快”的内容形态，是否会催生另一个同质化竞争的红海？数据显示，2023年微短剧的回收周期比长剧快3倍，但用户留存率下降速度也快2.5倍。这种“流量速食主义”暗示着：若不能破除“数据至上”的产业迷思，短剧化可能开启新一轮异化循环。
中国影视工业正站在十字路口：是从“注水长跑”转向“脱水冲刺”，还是在短剧化的浪潮中重新找到内容与商业的平衡点？短剧化或许是当下的一剂解药，但绝非万能良方。平台需要在追求效率的同时，坚守内容品质，避免陷入另一种极端。毕竟，无论是长剧还是短剧，优质内容才是永恒的竞争力。当所有玩家都在追逐更短、更快、更爆的内容形态，我们是否正在用短剧的“速效救心丸”换取长视频的“文化生命力”？