格力电器小家电错失三个黄金发展期,销售模式制约,当前业务难破局

红周刊 记者 | 刘杰
格力电器小家电错失三个黄金发展期
销售模式制约 当前业务难破局
格力电器多元化常被称作“雷声大、雨点小”，难以突破第二条曲线成其“硬伤”。小家电业务是其最早培育的外延业务之一，据奥维云网数据显示，2020年我国小家电市场零售额规模约为1500亿，与空调行业零售额规模基本齐平。意味着若格力电器最初将小家电业务发展起来，如今也不用为多元化难题如此头疼。
但目前美的集团、九阳股份、苏泊尔在小家电市场形成三足鼎立的格局，后起之秀小熊电器也不容小觑。群雄逐鹿中，格力电器为何黯然失色？

初始布局小家电并非初衷
“父子”品牌之争 错失初始黄金期
据长江证券研究报告显示，小家电市场的整体发展格局分为三个阶段：“格局初步形成”、“龙头优势强化”、“线下再度整合”，《红周刊》记者复盘格力电器小家电业务发展路径，发现其在各阶段战略布局滞后，一再错失最佳时机。

90年代后期，小家电拉开成长序幕，此时市场消费偏高端可选，以飞利浦为代表的外资品牌占据高份额。2000年开始，小家电进入大规模渗透阶段，国产小家电以性价比优势实现对外资品牌替代，国内小家电市场迎来长达6年的黄金竞争期。
但彼时，格力电器并未涉足小家电市场，而是其控股股东格力集团在多年前就设立了格力连锁、格力雅达两家公司着力小家电业务，并于2000年又成立了珠海格力小家电有限公司（以下简称“格力小家电”）。但小家电业务引发“战火”，掀起了一场格力电器与格力集团的父子品牌之争。
2003年10月，媒体刊登了《格力进军厨具市场》被广泛转载，一时间格力电器被误传将进军厨具市场。格力电器反应迅速，其发布声明称，“格力电器只生产空调，某公司借用格力商号来宣传产品，属于侵权行为。”而其声明中所指公司正是与其一母同胞的兄弟公司格力小家电。格力集团也不甘示弱，紧跟其后发声表示，是其授权格力小家电使用格力商标，否定了此前格力电器声明中的说法。
格力品牌是在1991年5月由格力电器创立的，格力电器原董事长朱江洪对外界透露，集团的领导对格力很是欣赏，便抓过去“充公”了。但同属格力集团旗下，为何格力电器对格力小家电使用格力商号如此敏感？究其原因，格力小家电早期产品维修率较高，故格力电器埋怨其不重视产品质量，因打的又是格力牌子，影响格力空调声誉。
“父子之争”战火蔓延一年多，2004年10月，格力电器以零元收购了格力小家电75%的股权，接手格力集团小家电业务，双方才偃旗息鼓。但布局小家电业务并非格力电器初衷，更多的是解决集团内部纷争，故其将小家电业务收入囊中后也未加以重视。据财报显示，2004年至2006年，格力电器的小家电业务收入分别为1.78亿元、2.24亿元、2.45亿元，营收规模未见起色。
但与此同时，美的集团、九阳股份、苏泊尔瞄准小家电市场，持续发力。美的集团凭借大家电渠道体系与小家电业务形成协同效应，效果显著，据中怡康数据显示，2006年，其电饭煲、电磁炉、电热水壶等小家电份额已位居第一，成为参与品类最多且早期份额优势最强的公司。
苏泊尔彼时已是品牌影响力颇高的炊具龙头，2003年开始，其逐步扩展小家电品类，并基于炊具强大的营销网络，使得小家电业务成绩斐然，2006年时，其已在电磁炉、电饭煲领域中进入品牌TOP3。
九阳股份凭借豆浆机单品需求爆发，2007年其豆浆机销售突破500万台大关，2008年三聚氰胺事件大幅催化豆浆机行业消费，加之当年其IPO上市获得大量融资，进而营收规模翻倍，增至43.23亿元。
至此，美苏九在小家电行业三足鼎立的格局初步形成。
空调价格体系“打架”
电错失布局商超良机
在渠道布局方面，与大家电企业自建专卖店体系不同，小家电由于单品价值较小，很难单独开设全面系统的线下专卖店，因此，家电连锁、商超渠道成为其主流消费渠道，据中怡康数（据）显示，2006年，小家电行业中连锁商超渠道的销售份额占比已接近1/2。
2004年以来，苏宁、国美加速了渠道商的整合，2005年，二者门店在已经具备较大规模的基础上，再度接近翻倍增长。家电连锁渠道的统一及话语权集中，充当了小家电行业竞争的品牌筛选器，中小品牌份额持续被整合，使得美苏九龙头优势进一步强化。
格力电器作为驰名品牌，与大型连锁商超形成强强联合并非难事，然而，其彼时一项决定使其错失商超渠道布局的最佳时机，那就是“格力国美分手”事件。2004年3月，格力电器突然宣布将产品全线撤出成都国美的６大卖场，彼时格力电器在全国有20多家销售分公司，其中有５家公司与国美有合作。本次撤柜起因在于成都国美在未经同意下将格力电器两款畅销空调大幅降价，将原价1680元的1P挂机降价至1000元，3650元的2P柜机降价至2650元。而从本质上来讲，此事件实则是格力电器销售体系与连锁商超低价策略相互冲突。
格力电器采取省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道模式，鉴于空调销售具有明显的季节性，1995年，为解决淡季（9月至次年3月底）现金流不足、旺季（4月至8月底）产能不足的问题，其首创了“淡季返利”模式，即鼓励经销商在淡季以优惠的价格打款购入产品，其提早生产，年底再向经销商返还利息。
格力电器销售返利模式抹平了空调销售的季节周期，实现了产销均衡，而平稳生产所提高的生产效率也极大降低了工业化流水线的生产成本，这正是格力电器多年来称霸空调行业的不二法门。
在此模式下，格力电器与经销商联系紧密，而连锁商超线上低价策略将影响线下专卖店销售，直接损害经销商利益，因此，格力电器与国美“分手”是为了维护自身销售体系。
对于停止与国美合作，格力电器表现出无关痛痒的态度，其认为格力专卖店忠诚度高，彼时专卖店的销售额占总体销售额的70%~80%，商超渠道占比很小。虽然此事对格力空调业务影响甚微，但小家电业务却失去了主流销售渠道，进而发展受限。
2007年，格力集团向河北京海担保投资有限公司（以下简称“京海担保”）转让格力电器10%的股权，京海担保是格力电器10家销售公司合资注册成立的公司，10家销售公司年销售额占格力电器内销总额的6成以上，是格力电器的核心经销商。
随着格力电器与省级销售公司、代理商、经销商深度绑定，其与国美的隔阂也愈发难消，二者停止合作长达十年之久，于2014年才重修旧好。然而，2007年至2013年，小家电行业进入连锁渠道加速出清阶段，强者恒强，格力电器已然痛失了小家电渠道整合的良机。
线下渠道感知滞后
错失线上电商风口
2013年起，小家电消费开始向线上转移，迎来传统电商、内容电商的两次流量红利期。首轮红利期始于苏宁、国美掀起的电商狂热，然而，历史重演，格力电器再次因价格体系问题撤出另一家连锁商超巨头苏宁，错失传统电商风口。
当年，苏宁推出“线上线下同价”策略，但格力电器给苏宁的供货价高于格力专卖店，因其主要依托专卖店销售空调，故担心一旦线上线下同价，对其价格体系、专卖店、经销商带来冲击，便终止与苏宁合作。
富有戏剧性的是，2014年2月，苏宁与格力电器的劲敌美的集团签订了三年战略合作协议，双方计划2014年至2016年合作销售600亿元，并开展了“到苏宁抢美的”的促销活动，美的集团抓住了传统电商初期红利。
凭借电商流量东风崛起的还有小熊电器，其线上销售占比在九成以上，主要渠道为天猫商城。2013年，其实施“线上经销代发货销售模式”，即消费者在经销商的网店下单，小熊电器获取订单信息后，直接发货至终端消费者。其独特的线上店群模式还能享受流量的马太效应，使其掌握更多的用户数据。2015年，小熊电器成功上市，并至今一直保持着高速发展。
第二轮红利期主要是通过短视频、直播等新流量媒介，2019年，直播带货模式爆红，数据显示，当时已有超过50%的天猫商家通过淘宝直播卖货，在当年“双11”，淘宝直播带货成交额接近200亿元。新媒体流量浪潮中，像新宝股份的自主品牌摩飞凭借对内容电商的高效应用，开启高增长模式。
但对于火爆的直播带货模式，格力电器当时却不为所动，直至2020年，受疫情影响，格力电器一季度净利润锐减了70%以上。鉴于财报暗淡，有投资者问董明珠是否会尝试直播，其却说：“转型做线上的话，线下60多万的门店员工就要失业了，线下门店才是格力的核心竞争力。”但有意思的是，董明珠随后便开启直播首秀，格力电器全年共举办了13场直播，带货476亿元，收效显著。
事实上，格力电器因线下门店渠道存在优势，使其对线上渠道感知存在滞后性。2013年前，由于“以旧换新”、“节能补贴”等利好政策，格力电器渠道压货、淡季返利成了家电企业的制胜法宝。但2014年后，补贴停止、房地产大跃进告一段落，空调逐渐普及，由“刚需”变为“改善”，此时，电商造节如火如荼，线上销售崛起，导致空调季节性周期的特点逐渐消失，故格力电器此前渠道优势也逐渐削弱，但其却未能及时把握转型期的最佳时机。
买空调搭售小家电
自身销售模式制约业务做大
格力电器一再错失布局小家电业务及销售渠道的良机，且其自身在小家电业务的品牌设立及渠道选择方面，也导致其小家电业务规模难以做大。在品牌方面，格力电器2004年接手小家电业务后，却多次公开否认小家电业务，原因在于其担忧小家电会影响其专业化空调运营商的品牌形象，而其专业化思路也导致小家电业务早期发展处于原地踏步状态。
为维护专业化形象，格力电器于2010年4月注册了“大松”(TOSOT)商标，取代格力品牌销售小家电。但此后，市面上也迟迟未见大松品牌产品，直至2013年底，大松品牌才开始在全国推广。此外，格力电器还通过自有平台孵化了其全国总代理商北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司旗下的品牌晶弘冰箱，并于2018年10月，装入上市公司。但从品牌知名度来看，新品牌远不及格力的招牌响亮。
在销售渠道方面，格力电器小家电的销售模式随着经销商爆料而浮出水面，2014年，部分经销商向媒体曝出格力电器强制搭售小家电，其称，“格力制定了霸王条款，空调必须按照一定比例搭配晶弘冰箱、大松小家电来卖，不搭配就不能正常进货。” 该模式引发经销商强烈不满，直至2017年才结束。
值得注意的是，格力电器专卖店的核心产品为空调，即便小家电随之一同销售，但格力专卖店的受众往往以空调用户居多，鲜有因专门购买格力小家电而光顾的，故此类模式因受众专一化的特点制约了小家电业务规模的壮大。
随着小家电行业蓬勃发展，如今，已造就了多家百亿、千亿营收的上市公司，2020年，美的集团、九阳股份、苏泊尔小家电业务的营业收入分别为1138.91亿元、108.81亿元、129.15亿元，占总营收比重分别为40.07%、96.94%、69.44%。反观格力电器，其当年小家电业务收入为45.22亿元，占比仅为2.69%，与同行业差距较大，故其想要重新追赶，恐有难度。
（文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）

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