守业者库克：掌舵苹果十年，从未想成为下一个乔布斯

缺少颠覆式创新与商业成功始终伴随着库克这位继任者。在创新与商业困境中，继任者库克努力成为自己。
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新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 赵琳
“难以相信已经10年了。今天和每一天都纪念你”。
和往常一样，作为继任者的苹果公司CEO蒂姆·库克(TimCook)每年都会在美国当地时间10月5日公开发文纪念苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)。
2011年10月5日，乔布斯因病去世，至今已十周年。这也意味着库克也已经掌舵苹果十年。
在纪念乔布斯的同时，库克发文引用乔布斯的话“有热情的人能让这个世界变得更美好”。同日，苹果公司官网发布一则两分多钟的乔布斯纪念视频，视频中是乔布斯演讲和产品发布时的富有创新、叛逆和感染力的“乔氏语录”。
乔布斯的创新创造精神以及极强的个人魅力直到今天依然激励和影响着无数人。
不过，作为在乔布斯光环之下的继任者，库克从来都是在争议中前行的苹果商业帝国推手，他掌舵苹果公司十年并不平静。
“毫无想象力”、“缺少创新”、“无趣缺少热情”等始终伴随着这位继任者。相比于乔布斯时代，缺少颠覆式创新的苹果有些“褪色”，今年9月15日的苹果秋季新品发布会和往年一样被“果粉”吐槽并引发新一轮对乔布斯的怀念与重温当年乔布斯颠覆式创新产品带来的“惊艳感觉”。
但毫无疑问，库克让苹果在商业上取得了巨大的成功。正如业内人士所言：“乔布斯是天才艺术家，库克是成功的商人”。
今年，苹果卖出了第20亿部iPhone，而截至10月5日收盘，苹果公司股价为141.11美元，其市值也高达2.3万亿美元。相比乔布斯去世时的股票价格涨超20倍，成为全世界最具有价值的科技公司之一。
十年前库克接任CEO的时候，乔布斯告诉他，在公司策略的选择上不要想“如果是乔布斯他会怎么做”，而是“放手去做正确的事”。于是，苹果逐渐开启了库克时代。一路走来，库克始终面临着肯定和质疑两种不同的声音，他也只能按照自己的理解践行着那句“放手去做正确的事”。他曾说过，自己从未想成为下一个乔布斯。“我能成为的唯一的人是我自己。我一直在努力成为最好的蒂姆·库克。”
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争议：
库克时代苹果没有了创新？
2011年8月25日，乔布斯由于身体原因辞去CEO职务，由长期担任苹果公司二把手的库克接任。实际上在此之前，由于乔布斯因病休养，库克已经有过两次暂代CEO职务的经历。乔布斯对其充满信心。他曾对库克说，在公司策略的选择上不要想“如果是乔布斯他会怎么做”，而是“放手去做正确的事”。
Genentech董事长阿特·莱文森(ArtLevinson)当时也代表苹果董事会表示，“董事会完全相信蒂姆是我们下一任CEO的合适人选,”他补充说。“蒂姆为苹果公司服务的13年以杰出的表现为标志，他在任何事情上都表现出非凡的才华和良好的判断力。”
但外界更多是质疑的声音。因为只有乔布斯被视为苹果产品的灵魂。
美国资深媒体人利恩德·卡尼（其报道和研究苹果公司持续20多年）所著的《库克传》中写道：起初，没有人看好库克。虽然库克有着很强的运营管理能力，但是在很多人眼里，他是一位乏味、无聊又毫无想象力的人。人们期待苹果的CEO充满魅力，拥有掌舵者的风范，但是苹果这些前任CEO都具备的特质，在库克身上却毫无踪迹。更糟的是，他还没有乔布斯的想象力。那苹果下一个另一疯狂产品从何而来？这本书还引用了2011年5月，藤村在《赫芬顿邮报》的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中预测：乔布斯走后再无苹果。藤村写道：“乔布斯的管理，甚至他的远见是可替代的，但他非凡的品位无人能及，而这恰恰是苹果成功的关键。由于乔布斯的离去，失去顶级产品支撑的苹果将会比以往任何时候都糟糕。”
这种质疑的声音在2011年10月4日库克首次主持苹果的秋季发布会后增强，在这场发布会上，果粉们没有等来翘首以盼的iPhone5，而只见到了简单升级的iPhone4S。人们也发现，库克缺乏乔布斯在舞台上的那种感染力，那种能够牢牢吸引观众目光、掌控和带动全场人士情绪的个人魅力。
从那以后，关于“苹果产品缺乏创新”的声音再也没有停息过。每次发布会后，果粉习惯于吐槽库克带来的是挤牙膏式的产品改进。许多人期盼的类似于iMac、iPod、iPhone、iPad那样有着划时代创新意义的产品再也没有出现。他们认为库克一直在对原来的产品“进行着修修补补”。甚至近几年来更新的产品功能，很多都早已被国内安卓厂商应用。
库克自己自然并不这样认为，他认为苹果依然充满创新精神和基因。虽然他也承认不是每个新模式都充满了创新。“有时候步子大一些，有时候步子小一些。但关键是总是让事情变得更好，而不仅仅是为了改变而改变。”此前，库克在接受媒体采访时如是说。2014年他在清华大学与钱颖一的对话上也表示，他一直主张“愿做最好、不做最早”，“我们关注的是要创造出最棒的产品来丰富改变人们的生活，我们花了很多时间来确保产品是正确的。”
AppleWatch、AirPods这两款由库克主导的产品或许暗含着他的这种产品期望。
前者由苹果公司于2014年9月10日公布推出，几年来这款产品在市场上取得了亮眼成绩，据市场数据调查公司StrategyAnalytics的研究，Apple Watch在2019年的销售额超过了整个瑞士手表行业。英文科技媒体 Gizmochina援引分析师的估计称，苹果手表有可能在2022年取代Mac，位居苹果最畅销产品排行榜第四。Apple AirPods的市场表现更是不俗，2019年其销量达到了近6000万，占据了真无线耳机市场71%的营收。虽然近几年其他品牌也在加速发展，但迄今为止Apple AirPods的市场份额依然是第一位。
库克也带领苹果不断发掘其在服务业务板块的潜力，AppStore、AppleArcade、AppleMusic、ApplePodcasts和iCloud等不断在越来越多的国家和地区推出，这使苹果的服务收入不断创造历史新高。2020财年作为苹果第二大收入来源的服务板块营收达到538亿美元。
苹果还持续投入和探索AR、VR等领域,并计划在未来几年内推出相应的可穿戴产品。库克认为，无论是在办公室还是在家里，未来增强现实这项技术都将在我们的生活中扮演着更重要的角色。“渗透到你的生活中。”在智能汽车领域，虽然苹果的探索道路充满坎坷，但其依然也还没有放弃。
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特长：
重塑苹果的供应链
比起做产品，库克个人最擅长的工作其实是在供应链和运营领域。
苹果的官方公告显示，库克在任职苹果首席运营官期间，负责公司在全球的销售和运营，包括苹果供应链、销售活动以及在所有市场和国家服务和支持的端到端管理。他还曾领导苹果的Macintosh部门，并在继续发展战略经销商和供应商关系方面发挥了关键作用，确保了公司灵活应对日益苛刻的市场需求。
在库克进入到苹果之前的职业生涯中，其一直在供应链和运营等领域深耕。他在奥本大学读本科期间学的也是和生产控制有关的工业工程专业。本科毕业后他进入IBM供职12年，负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。此后四年,他又担任批发商Intelligent Electronics公司电脑分销部门的首席运营官。而在加入苹果公司前，他刚转投当时知名的个人电脑公司康柏6个月，负责公司的材料采购和产品存货管理工作。在这一领域的专注积累让库克成为业界公认的“供应链大师”。
1998年初，库克受乔布斯邀请加盟苹果，任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。
沃尔特·艾萨克森所著的《乔布斯传》中显示，在此之前，苹果公司的运营主管因为不堪压力而辞职，而乔布斯对于此后来面试的人一直都不大满意，认为他们都是一些“在生产制造方面观念陈旧的家伙”，他想找一个能够建立准时制工厂和供应链的人，后来他遇到了恰好擅长这方面的库克。“库克从前是做采购的，这恰好是我们需要的背景。他和我看待问题的方式是一样的。
据库克后来回忆，当时乔布斯告诉他，苹果准备进军个人消费市场，以及关于设计一些新型产品的想法（就是后来的iMac产品），这些引起了库克的兴趣，再加上乔布斯谈话的方式，以及两个人相处的融洽感觉，让库克最终决定加入到苹果公司。“5分钟之内我就决定把谨慎和逻辑都抛到脑后，加入苹果，为一个创意天才工作，这是我一生唯一的机会。”
来到苹果后库克很快就展现出他在供应链领域的能力才干。《库克传》中讲到，库克消减了苹果的供应商，仅挑选少量几家来合作。让供应商搬到苹果工厂附近，从而改善组件交付效率以及准时生产流程。只要能外包的，库克就选择外包，这一做法帮助苹果解决了最大问题之一——库存。据了解，多年来存储零件和代售计算机的仓库给公司造成了数百万美元的库存成本。1996年，大量未售出的计算机还几乎导致苹果破产。
此前，乔布斯已经把苹果的库存缩短到一个月。而在短短几个月的时间里，库克就把苹果的库存期从30天缩短到了6天。一年之后，库存期则缩短至惊人的2天时间。据悉，库克应用的是在IBM工作期间学到的JIT模式（即just-in-time，准时生产制），改变以往那种先大规模采购物料再组织生产的模式，而是根据下游订单量来实时按需拉动生产。此外，库克还把制造苹果计算机的生产周期从四个月压缩到两个月。由此，苹果的产品生产供应链得到革命性的改造，不仅降低了成本，增加了利润，也保证了每一台新计算机都安装了最新的组件。
凭借库克在公司内部出色的运营表现，他的职责逐渐扩展，到了2004年，他开始同时掌管销售与制造。2005年10月，库克被任命为公司COO。而在接任CEO之后，苹果对于供应链实施了更为严格的管控。
瑞丰资本的李丰曾拿给苹果做声学元器件的公司瑞声科技举例，来说明苹果是如何牢牢掌控供应链的。“苹果是怎么掌控这条关键供应链的呢？瑞声科技有几条生产线专门供应苹果。这几条线上所有的控制软件和电脑是苹果公司的，ERP系统也是苹果的。瑞声负责生产线的人经常会收到苹果的邮件，说某一条产线的某一个地方有点问题，然后苹果来开权限，让瑞声的生产线负责人去现场查看。此外，苹果还有二十来位工程师轮流驻厂。简单来说，原则上除了设备和工人是瑞声的，剩下的都由苹果控制。”
在这种强关联下，苹果对于其供应链合作伙伴的业绩发展和命运有着相当大的影响。一些中国制造企业因此搭上了高速发展快车，也提升了自己在业内的声誉和影响力。
不过，订单太过依赖苹果也暗含着风险。2021年3月份，欧菲光被苹果公司单方面取消合作。这个突如其来的行为给这个曾经果链上的明星企业造成重大损伤。欧菲光8月份发布的半年报显示，上半年其营收同比下降49.96%，归母净利润同比下滑93.25%，甚至已经开始低价变卖部分资产自救。
据央视财经报道，2021年5月，苹果公布了2020年全球供应商名单，其中有34家供应商遭到剔除。同时报道指出，曾经发家于苹果的公司们，如今正在积极寻找新的出路，以此来减轻“苹果依赖症”。
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成就：
库克不是乔布斯，而是成功的职业经理人
无论如何争议，今天摆在人们眼前的事实是，十年来苹果这艘大船在库克的领导下平稳前行，并已经成为一艘影响全世界的科技巨轮。十年前库克接手苹果时，公司市值仅为3490亿美元。到了2018年8月，苹果成为世界上首家市值达1万亿美元的公司。而仅仅2年后，其市值又突破2万亿美元。
2013年9月，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2020年7月，在福布斯发布的2020全球品牌价值100强中,苹果位列第一。今年8月份，《财富》杂志发布的”2021财富世界500强排行榜”中，苹果排名第6。
库克也成为了世界上最成功的职业经理人之一。2014年12月，库克获评《金融时报》2014年度人物。2018年4月，《福布斯》杂志评出2018年“世界最伟大领袖”榜单，蒂姆·库克排第14名。而上个月，库克又入选《时代》杂志2021年最具影响力100人名单。信息显示，库克在2020年的总薪酬为1477万美元,约合人民币9538万元。而根据彭博社的计算，库克的净资产已经突破了10亿美元。
创业不易，守业更难。库克守住了乔布斯留下的苹果公司基业，并将其持续发展壮大，在这一点上，库克“没有辜负乔布斯”。每年的10月5日这一天，库克都会发文缅怀乔布斯：“苹果的价值始于史蒂夫，我们都有责任传承他的精神财富。”“想成就伟大事业，唯一途径就是热爱手中的工作。”“最重要的是要有勇气跟随内心和直觉。怀念乔布斯以及他给世界带来的创新。”
与此同时乔布斯和库克有着不同的价值取向和个人风格。前者是一个充满激情、情绪化、强硬、富有个人魅力，同时死磕产品、追求创新又专注细节的开拓者。后者则是一个行事作风稳健、低沉冷静、富有谋略的守成者。
《乔布斯传》中提到在乔布斯时代库克的行事作风时这样写道：在一个易怒、暴躁的老板手下，库克总是用冷静的态度以及亚拉巴马州人特有的那种镇静的口音和沉着的目光来控制局面。尽管库克也会感到开心，但他一贯的表情就是皱眉，他的幽默感也是一本正经的，不露声色的。这本书还引用《财富》杂志的亚当·拉辛斯基的话写道：“在会议上，他以让人不适的长时间停顿而出名。每到这时，你听到的都是他在撕他常吃的能量棒包装纸的声音。”
实际上，库克从未想成为下一个乔布斯。在接受采访时他表示，“我从来没有想成为像他一样的人，因为我知道，我能成为的唯一的人是我自己。我一直在努力成为最好的蒂姆·库克。”
库克对于苹果公司的文化和价值观也有了新的塑造，这也是其有别于乔布斯的亮点。《库克传》中讲到，与乔布斯不同，库克会深入员工中间。库克想在公司内部创造出一种团结的精神，这是乔布斯掌舵时所缺少的。库克开始在公司内部发一些邮件，并称苹果的员工为“团队”（Team）。
在带领苹果公司继续发展的同时，他强调用户隐私保护、环境保护、种族平等的重要性，他也关注同性恋权利以及美国的教育问题，并在这些领域采取了一系列行动。他热衷做慈善事业，个人以及苹果公司曾多次捐款给一些组织机构。2015年，在接受《财富》杂志采访时表示,在供养自己10岁的小侄子之后,他计划“捐出自己的所有财富”。而在接受《时代周刊》采访时，他说，苹果不仅要在创新方面引领潮流，还要努力让世界变得更加安全。
纵然如此，关于库克的争议依然没有一个完满的结论。每到乔布斯的纪念日，质疑和肯定两种不同的声音依然会同时涌现出来。而只要在任一天，库克就需要继续去做“他所理解的正确的事”来回应这些评价。
今年8月份库克与苹果公司的十年合同到期。但在接受媒体采访时，库克表示自己短期内并没有离开的计划，“我现在感觉很好”，但是也可能不会再待一个十年。“10年太长了，我可能不会待这么久。”根据彭博社的报道，苹果内部的看法是，库克只是想再多推出一个主要的新产品类别。很可能是增强现实眼镜，而不是汽车——这个更加遥远。他也明白，经营一家硅谷公司通常是年轻人的游戏，他不会在过了自己的巅峰时期之后继续待在这里。
彭博社的马克·格尔曼综合考虑多个因素猜想库克大约会离开苹果的时间：苹果公司计划2022年推出一款混合现实头盔，2025年推出增强现实眼镜，2025年属于库克的新股票激励计划兑现，库克已经60岁，以及库克表示他可能不会在苹果再任职10年等。
他推测称，库克将在2025年至2028年之间的某个时候退休。
值班编辑 康嘻嘻

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