中国电商SaaS，为什么没跑出巨头？

作者｜贾乐乐
编辑｜嘉辛
电商SaaS，正走进寒冬。

进入2022年，有赞曝出大规模裁员消息。此前，有赞经历了二次上市终止，母公司中国有赞持续下跌了一年，跌幅超过90%。
无独有偶，电商SaaS龙头微盟集团也经历了市值的过山车，当前处在低谷。
在一年以前，电商SaaS还是备受追捧的风口，各路资本纷纷涌入，一年多的时间里暴涨十倍。当前，他们绊倒在向美国电商SaaS巨头Shopify发起冲锋的路上。
短短几年的时间，电商SaaS经历了大起大落，从人人看好的风口，扮演着电商去中心化这一必然趋势中的重要角色，到被质疑商业模式能否成立。
他们遇到了什么瓶颈？模式还能不能跑通？Shopify还值得对标吗？本文将对这些问题做出回答。
　　01 风口是如何形成的？

2013年，淘宝封杀微信，此后的8年时间里，互联网围墙高高筑起。在一个个孤立的生态中，流量搬运生意开始兴起。

当商家哀怨好不容易在微信上养了几万十几万粉丝，却没法从微信跳转到淘宝交易的时候，有赞的创始人白鸦知道生意来了，他连忙赶到朋友家里，从11点兴奋地聊到5点半。
在他的计划中，口袋通（有赞的前身）必须从一个“帮助商家在微信上搭建销售平台和管理粉丝”的工具转变为服务商家的SaaS服务商。
2013年，微盟的孙涛勇刚从学校毕业。当时正值微信**平台淘金热，技术与营销的结合正是孙涛勇擅长的领域，天时地利之下，孙涛勇以微信为核心载体创立了微盟。
它们在电商SaaS所做的事，概括起来就是帮助企业搭建自己的店铺小程序、为连锁商店提供现成的管理系统、营销推广、精准引流等。前二者是订阅解决方案，后二者是商家解决方案。
在微盟的业务体系里，还多了一项数字媒介业务，本质也是一种营销服务。
有赞和微盟起于微信生态，发展壮大离不开三个关键因素，包括行业趋势，具有一定的必然性，也包括具有偶发性的外部环境。
第一，公域流量红利见顶，电商去中心化变成趋势。
中心化电商时代，无论是淘宝还是京东，流量都是集中在平台上，而不是商家手里，商家无法将消费者转化为自有品牌的忠实客户。中心化电商天然有将流量向大店铺倾斜的动力，中小商铺处于弱势。
QuestMobile《2021中国移动互联网春季大报告》显示，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年，整体增幅下滑至2%。

供需的不平衡进一步引发媒介价格的上涨，获客成本越来越高，商家直接对接和运营粉丝的去中心化变成大势所趋，网红直播的兴起让私域流量变现需求尤为火爆。
彼时，抖音、快手等平台尚未构建起自身的电商闭环，需要有赞这样的服务商辅助平台的用户开设并管理店铺。
第二，宏观经济增速下行。
在这一大背景之下，尽管有财富再分配方面的政策，很多人还是会对于未来的收入持保守的预期，由此可能会降低消费。
对此，商家倾向于采取更为精准、精细化的运营和营销，也就是钱要花在刀刃上，相对于以往的曝光度高，商家更加重视效果转化。
电商SaaS产品，因能够提供线上线下多渠道对客户、会员、库存等方面的管理服务和更精准的营销服务，而获得市场。
第三，疫情本身是只黑天鹅，也在客观上加强了以上两个逻辑。
受疫情影响，很多线下店铺无法开门迎客，尤其是线下的连锁门店，对于“数字化转型”“上网”“上云”的需求急剧增加。
多方因素共同把电商SaaS吹成了风口，有赞和微盟获得了包括腾讯等巨头的青睐，并成功上市。最风光时，微盟和有赞都走出了一年十倍的行情。
发源于微信生态，在微信和其他巨头的滋养之下，微盟和有赞走到了电商SaaS头部的位置，但也因寄生关系，变得扛不住风险，遭受了大起大落。
　　02 为什么难盈利？

走到高点之后，中国有赞和微盟都开始了下行通道，涨多了回调在技术层面上没什么问题。

但是下跌历程过于考验投资者，先是直奔腰斩而去，腰斩之后微盟还有所抵抗，中国有赞直接破位下跌。截至2022年2月10日，微盟的股价6.64港元，较高点下跌80%左右，中国有赞跌幅超过90%，仅剩0.315港元。
当然，中国有赞的因素更为复杂，上文所讨论的有赞科技是上市公司中国有赞的子公司，2021年有分拆上市的动作，上市进程在去年末终止。
殊途同归的下跌，背后是相似的因素。总的来说，是因为环境的变化让盈利的不确定性雪上加霜。
第一，对平台具有较强的依赖性，而电商SaaS对平台来说，不是“没你不可”。
电商SaaS成长于巨头的生态之中，而当巨头在电商业务壮大之后，会自己选择将权利收回，这对电商SaaS来说，是不可控的因素。最典型的例子就是快手对有赞的影响。
白鸦在演讲中表示，原本快手平台为其带来了四成GMV。2020年一季度，快手带来的GMV占比降至20%。2021年11月，快手正式对有赞、魔筷执行**断链操作，快手直播的红利走到了尽头。
微信和微盟、有赞有相对稳定的合作关系，这种依赖性正面作用更大。而当微信在电商方面有进一步的举动时，有赞和微盟很容易受到打击。
2020年6月，微信小商店内测消息传出。
微信小商店的功能比较简单也比较初级，为的是让小商家可以实现无门槛、低成本开店，至于后续的营销、订单、销售、客户管理等等环节，还是需要更专业的SaaS服务商来完成。尽管如此，还是引发了微盟和中国有赞股价的大幅下挫。
第二，互联互通打掉了部分增量市场。
互联互通的情况下，各自平台上的流量天花板被暂时打开，多平台开店的需求放缓。对于已经多平台开店的商家来说，选择同一套运营工具会更便利。
有赞、微盟作为开店和店铺管理工具的功能被削弱，广告投放、精准营销等偏效果向的功能更被看重，要求更高了。这对有赞的打击更甚于微盟。
第三，续费率低。
有赞科技的招股书所载的期间里，从未实现盈利，2021年之前处于减亏中，2021年上半年亏损扩大，为2.99亿元，在此前文章《关键指标下行，有赞的故事不好讲了》中，市值榜指出有赞距离盈利还有很远的距离。
微盟的业绩波动幅度较大，2019年盈利3.11亿元，2020年又亏损11.7亿元，如果以经营溢利来看，则在盈亏线上徘徊。和有赞相同的是，2021年上半年，亏损也在扩大。

难以盈利的背后是，电商SaaS尚处于烧钱换增长的阶段，收入的五六成被用于获取客户。SaaS产品前期投入较高，续约率是能否盈利的关键。
大客户容易产生更大的价值，但一来容易获得平台流量倾斜，二来交付和服务较重，也会有个性化的需求。小客户对产品要求虽然较低，但小客户的生命周期普遍不长。
多重因素之下，电商SaaS把客户做成持久生意的能力较弱。
叠加2020年的高景气，有赞科技在2021年上半年流失率上升12个百分点，转化率下降2个百分点。
作为电商SaaS，微盟和有赞能发挥的空间正在缩减。这两家公司也在各自寻找出路，比如微盟的广告业务变成特色，有赞调整了事业部，将前台业务拆分成社交电商、新零售、美业、教育、All value五大事业部。
两家公司的做法，要么是扩大领域，要么是增加服务种类，离纯正的电商SaaS越来越远。那么私域电商这一概念到底是否成立？在电商SaaS的业务范畴之内，微盟和有赞还有没有机会？
　　03 中国有没有Shopify？

凡上市，总要讲一个故事。想要故事更动听、更深入人心，必须有关键词。

最简单的方式就是对标一个高于自身的行业前辈，如“下一个特斯拉”“中国的UPS”“中国的优衣库”。既能彰显自身追赶先进的决心，又易于传播。这在饭圈叫提咖，也叫碰瓷式营销。
有赞选择对标Shopify，事实上，凡是电商SaaS，都将Shopify当做标杆。
Shopify的创始人这样定位公司，“亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在试图武装叛军”。截止2022年2月10日，Shopify市值为1163亿美元。
Shopify所做的正是为中小商家提供直接与消费者接触的平台，而不是间接通过亚马逊来获取流量。越来越多的商家开始自建网上商店，Shopify收入规模不断扩大，从2017年到2020年，三年收入增长超过3倍。
随着知名度和客户粘性的提升，Shopify不需要再花大力气推销自己，销售费用率逐年下滑，现在已经低于20%，也实现了盈利。

中国的电商SaaS是否能够如法炮制呢？答案是很难。
第一，消费者购物习惯不同。
Shopify的大部分业务在美国。美国的消费者习惯于直接在品牌官网上进行消费。而国内，消费者更习惯在综合电商上购物，这有一定的历史原因。
一方面是国内的消费水平一直处于追赶的位置，再加上传统的节约观念，综合性电商正好可以满足消费者货比三家的需求；另一方面，之前搜索引擎的竞价排名导致官网未必在最显眼的位置，消费者需要自行判别。
所以在国内，私域电商SaaS的发展需要扭转消费者的购物习惯。
第二，电商基建进展不同。
所谓电商基建，简单来说就是快递几天能到、能不能看到物流信息、支持多少支付方式、与商家发生争执如何维护自己的权益等等。
便捷的支付、快速的物流是Shopify为商家提供的增值服务，也是Shopify的增长动力。在电商基建方面，国内要领先得多。三方物流足够发达，线上支付相当成熟，费率较低，支付上也啃不到肉。能借鉴的地方是做商家金融服务，但这需要与金融机构合作，也需要大量的资金。
在履约环节，中国的电商SaaS也没有增值空间。
橘生淮北则为枳。不同的国情，即使Shopify本尊来，也未必能玩得转中国的零售商业。
退一步说，私域电商的发展和繁荣需要商家与消费者构建良性的关系，新的商品或者服务在销售的过程中才能有裂变的效果。
良性的关系，需要的是以商品、情感或者其他形式为连接，增加商家与消费者之间的互动，增强消费者的粘性。专业一点来说，叫形成自己的私域资产。
而当每个商家的消费者都足够忠诚的时候，商家和消费者共同构建的是不是又一个孤岛？是否增加了商家割韭菜的风险？毕竟最典型的私域流量运营就是微商、股票课程。
因此，私域电商的前路也一定是坎坷的。
　　04 结语

复盘中国电商SaaS，它在一个特殊时期，找到了独有的商业模式，他们期望成为Shopify一样的优秀企业。

但因环境、消费者购物习惯的不同，大洋彼岸的成功无法被直接搬运。
在电商基建更完善的中国，巨头仍然是电商SaaS绕不过去的大山。
这一难以改变的背景之下，电商SaaS需要找到更多的新兴平台以拓展新客户。
对于老客户，Shopify给到的启示是要提供增值服务，与商家形成利益共同体，本土化的操作是提供更优质的服务、帮助商家提升GMV，从而增加续约率、降低费用率，形成良性循环。
不论以上哪一种，中国的电商SaaS们，都没有完全做到。

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