短剧变现模式增加，能对抗免费短剧吗？

文｜11
现在看短剧也能买会员卡了。
2024年底，抖音和快手在短剧板块又有大动作，继单集短剧购买和观看广告后播放作品的免费模式后，抖快两大平台纷纷推出会员制付费模式，开拓了第三种商业变现模式。



作为最早入局短剧赛道的平台，抖快两大平台很快做出了不错的成绩。然而短剧商业化飞速发展，红果短剧APP作为独立应用却后来者居上，根据QuestMobile数据，红果自2023年8月正式上线后只用了一年时间，就实现了从0到3000万的DAU增长，截至2024年11月MAU更是高达1.4亿。
红果短剧等免费APP势头迅猛，抖快的第三种商业模式的增加与其脱不开干系，但是我们不由得生出一个疑问：新的付费模式，真的能成功对抗免费模式吗？


从用户出发的付费决策
从快手和抖音两大平台的新增短剧变现模式来看，周期和定价都类似于早期的长视频平台。
抖音端内原生短剧卡目前有7天周卡、月卡和连续包月三种付费模式，价格分别为5元、18元和8元（指导价15元）；快手端原生短剧卡设有7天周卡、月卡和连续包月等形式，价格分别为3元（指导价5元）、25元和8元（指导价15元）。



此前短剧的两大商业模式分别是IAP和IAA两大模式，骨朵曾在《进击的红果，免费为王》一文中详细描述了这两个商业模式的优势与劣势：对制片方来说，IAP（应用内购买）优势在于在小程序里独享收益、无需与短视频平台分账，而劣势则在于高度依赖投流；IAA模式（应用内广告）优势在于平台流量的支持、账号运营带来的高留存率和复购率，劣势则在于制作、运营的门槛较高。
而随着其他免费短剧平台的飞速发展，抖快的做法则是广告收入和用户付费两手抓，本次第三种商业模式的增加，则是出于用户需求、短剧合作方需求以及目前短剧内容储备量三个方面的考虑。
从用户的使用习惯上看，短剧会员模式会比IAP和IAA模式更加实惠、便捷。 一 位短剧行业从业者告诉骨朵 ：“IAP模式下如果用户想要观看其他剧目，需要反复操作重新付费，且往往付费的总价会比会员模式高。IAA模式下，有些用户会不愿意看广告。综合来看，付费短剧会员为用户观看付费短剧提供了一种新的选择，是一个挖掘增量需求的行为。”
以快手红火剧场的《爱意倒计时》为例，解锁单集需要66看点，最低充值29.9元为3490看点，相当于一口气购买52集；碧海剧场的《200斤王妃天天想和离》则是免费观看前11集，后续集数需要观看广告解锁。如果用户充值了付费短剧会员，则可以省去繁杂的观看步骤，总价也相对实惠，于平台而言可以提升用户的观看体验、增加用户粘性。



出于短剧合作方需求的考量，付费短剧会员的模式下，快手会根据短剧播放时长与合作方进行会员费分成，为合作方提供了新的收益来源，“特别是在新模式扶持期，快手平台不进行抽佣，会员费收入100%让利合作方。”
同时，从平台的视角出发，付费短剧会员模式也在激活市场上有一定助益。平台希望以不依靠投流、高分成的方式“激励短剧创作者的积极性，鼓励更多专业团队和知名演员涉足短剧领域，提升原创短剧的内容质量和数量，推动整个短剧市场在内容创新和用户体验上进行更多的探索和改进。”



值得注意的是，短剧会员制对于平台内较早的短剧来说也有不错的激活效果。以快手为例，目前快手“付费短剧会员”产品为短剧合作方提供了两种加入方式。
一是通过提报“剧集入会员库”，短剧版权方可以将自身剧集加入会员剧集库，依据会员费分成获得收益，有助于激活已经过了付费观看黄金期剧集的长尾价值。这种合作方式在一定程度上有利于平台的内容生态，快手付费短剧会员剧集库引入8000+部剧集，剧集储备很丰富，但其中总有一些是蒙尘已久的作品，会员制则让这些作品有机会被更多用户看到，也让制片方多一份收益渠道。抖音片短剧卡库短剧数量有4000部，推出“短剧卡”也有这方面的考虑。
二是“IAP剧集投流附赠会员商品”模式，将付费短剧会员产品与现有的IAP投放相结合，版权方可以将会员作为营销促销工具，撬动更高的用户付费率。将过去的投流优势运用到新的商业模式上，也算是一个两全其美的路径。


付费打得过免费吗？
不过，免费短剧APP发展势头正猛，抖快推出短剧会员制能否抵抗免费短剧的市场侵占，仍需要打上一个问号。
根据华尔街见闻报道，高盛近期发布的报告称目前短剧/迷你剧的总可寻址市场规模（TAM）已经超过了中国电影市场（年化TAM为500亿元人民币，而电影市场规模可能约为470亿元人民币），为长视频流媒体市场规模的约70%。2024年，短剧/迷你剧的日活跃用户（DAU）达到4亿多，日均使用时长超过30分钟，总使用时长今年已经超过了长视频流媒体。
市场规模越来越大，但并非所有平台都能分到蛋糕，免费短剧对用户的吸引力大大冲击了短视频平台现存的商业模式。
骨朵在《进击的红果，免费为王》一文中也提到过，红果短剧的优势之一在于背靠字节这棵大树，和番茄小说打通了资源共享，番茄小说的IP改编权优先授予红果的独播剧/首播剧，同时番茄小说App也会向读者推送短剧。



就目前的短剧观众习惯而言，诸如红果短剧、河马剧场、星芽短剧、麦萌短剧和快手旗下的喜番短剧等APP采取的IAA模式，更适用于那些对价格敏感的用户群体，他们可能不愿意直接为内容付费，但愿意通过观看广告来解锁内容。除了IAA更有不少观众也会选择跳出平台看短剧，他们既不在抖快充值、也拒绝观看广告，而是直接选择看盗版。
这种情况下，抖快如果维持现有商业模式，无异于将市场份额拱手让人，直接对打又会陷入价格战的陷阱。因此，短视频平台推出新的短剧付费模式，从某种程度上也是在“曲线救国”地和免费短剧对抗。



这种对抗下，新的付费模式能否打得过免费短剧是存疑的，不过从平台的角度来看，短剧会员制是一种付费和免费之间的平衡，免费短剧的用户群和付费短剧的用户群也本就分属两个生意。
“站在短剧供给方的角度，为了覆盖短剧的版权成本、制作成本、保证合理的利润空间，短剧的制作方无论是通过免费形式还是付费形式，都需要一定的收入来维持生意的运转。目前免费模式指的是对用户而言是‘免费’的，但通常也会通过广告收入、品牌合作、流量变现等方式获得收益，而由于成本的限制，免费短剧可能在制作质量、特效、演员阵容等方面不如付费短剧。免费短剧主要针对的还是对广告容忍度高、且对价格敏感的用户，而付费短剧和短剧会员主要针对愿意付费来提升观看体验的用户，两种短剧类型针对的用户群体是不一样的。”
因此可以理解平台的做法，做会员制是为了更好地留住本就付费的用户群。
但抖快做短剧会员制也有一些可以预见的困境，平台不仅需要注意免费短剧，还需要顾及到未来会员模式的发展路径。
一方面，短剧会员制类似于长视频平台会员，但目前长剧会员拉新难已经是众所周知的情况。放在短剧商业模式中，用户可能为某部短剧付费，但不一定会愿意为了会员服务体系花钱，持续获客依然是长短视频平台都面临的困境。
另一方面，短剧合作方的分成受用户下单影响很大。根据抖音后台显示，首单合作方可获得50%，非首单合作方可获得30%。如果用户通过A短剧充值5元，A短剧制片方可获得2.5元，用户继续用短剧卡观看B.C.D短剧，这些剩余的短剧制作方就只能和平台分成，也失去了这位用户投流可能带来的潜在收益。



短剧会员制不仅要争夺免费短剧平台的市场份额，还要顾及未来会员模式的发展路径，平台依然需要内容创新留住用户。 从内容质量上看，抖快做会员制短剧也有一定的优势，结合前段时间红果短剧被广电总局网络视听司、北京市广电局约谈的新闻来看，精品化短剧起码在质量上有着很大保障。