业绩股价双杀，网红小家电“高颜值”不好使了？

文/ 杜一兰
始于颜值，终于现实。近年来爆火的网红厨房小家电，有了降温的迹象。在二手交易平台闲鱼上，不少酸奶机、煮蛋器、多功能锅等小家电正在低价转卖。与此同时，小家电企业的业绩与股价也逐渐下滑。
“创意小家电第一股”小熊电器发布的业绩报告显示，今年上半年其净利润同比下滑45.3%至1.39亿元，股价从年初132元/股的高点跌至现在不到50元/股，市值较年初蒸发约130亿元。除了小熊电器，另一家小家电上市公司新宝股份的净利润与股价双双下滑。新宝股份是国内最大的小家电制造商之一，目前拥有自主品牌Donlim（东菱）、GEVILAN（歌岚），以及代理品牌Morphy Richards（摩飞）。
奥维云网数据显示，2021年中国家电市场快速回暖，1-7月国内家电销售额累计增长12.3%。然而小家电（包括电饭煲、豆浆机、破壁机、榨汁机、养生壶、煎烤机等）量额齐跌，零售额、零售量双双下滑超过8个百分点，分别为250.8亿元、1.19亿台。当消费者的热情回归理性，网红厨房小家电路在何方？
业绩、股价遭双杀
“简单三步，做出浓醇酸奶”“低热量、轻饮食，多功能无油空气炸锅”……近年来，小家电打着“实现烹饪自由，厨艺不受限”的旗号，借智能、低脂、健康等营销热词，以及高颜值，轻松勾起了消费者的购买欲望。

来源：小熊电器、山本天猫旗舰店截图
2020年疫情的，长时间的居家生活，更是催生了人们对小家电的需求。在此情形下，小家电企业业绩与股价齐飞。
暴发
财报显示，2020年小家电企业获得“大丰收”，小熊电器、新宝股份等营收和净利润均大幅增长。其中小熊电器营收同比增长36.16%为36.6亿元，净利润同比增长59.64%为4.28亿元；新宝股份营收同比增长44.57%为131.91亿元，净利润同比增长62.73%为11.18亿元。
去年前三季度，小熊电器从年初39.19元/股的股价低点一路飙升至163.11元/股的股价高点，涨幅超过3倍。同期新宝股份也从17.21元/股的股价低点上涨至51.19元/股的股价高点，涨幅近2倍。
然而到了2021年，小家电增速放缓，小家电企业业绩下滑、股价大幅回落。
小熊电器披露的2021年半年报显示，实现营业收入16.34亿元，同比下降约5个百分点，然而净利润同比下滑45.3%为1.39亿元，近乎“腰斩”。新宝股份半年报显示，今年上半年实现营业收入66.44亿元，同比增长31.69%，实现净利润3.14亿元，同比下降27.04%。
与此同时，小熊电器、新宝股份的股价“跌跌不休”。小熊电器的股价从年初132元/股的高点跌至现在不到50元/股，市值较年初蒸发约130亿元；新宝股份的股价较年初下降约63%，市值蒸发约300亿元。
截至9月17日，小熊电器报收46.56元/股，新宝股份报收19.62元/股。
家电行业分析师刘步尘表示，小熊电器等小家电的快速成长得益于市场风口“红利”，而不是产品有多么出色，由于没有“拳头产品”，小熊电器在资本市场不可能受到长期追捧。
遭遇业绩、股价双杀，头顶网红光环的厨房小家电降温了？
成本上涨、消费回归理性
去年上半年，家电行业受疫情冲击明显，然而受“宅经济”带动，小家电销量逆势增长。奥维云网数据显示，2020年上半年小家电全渠道零售量共计1.3亿台，同比增长6.5%。
然而随着疫情防控常态化，消费者的生活、工作回归正轨，对小家电的需求也逐渐回归理性。奥维云网数据显示，2021年上半年国内小家电量额齐跌，零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。
针对业绩下滑，中国新闻周刊曾致函小熊电器，截至发稿，对方尚未回复。此前小熊电器在财报中表示，电动类、电热类产品上半年销售收入下滑较多，主要原因为去年同期疫情影响下出现爆发式增长，导致基数比较高，以及去年的高增长使得市场竞争加剧。
根据小熊电器财报，2020年前三季度公司的净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、6775.14万元，同比增幅分别为83.66%、110.89%、69.99%，到了第四季度，其净利润为1.06亿元，同比仅增长6个百分点，增速大幅放缓。进入到2021年，小熊电器的净利润不增反降，一季度净利润为8985.06万元，同比下滑12.82%，且下滑趋势一直持续到了二季度。
除此之外，上半年家电行业原材料价格上涨也是小家电企业业绩“回落”的重要原因。
家电产品的主要原材料为铜、铝、钢材以及塑料，今年以来，家电行业原材料价格全面上涨。国泰君安研报显示，2021年1-7月，SHFE铜、SHFE铝、塑料、钢材价格累计上涨23.54%、27.20%、8.11%、21.34%。截至2021年7月30日，SHFE铜均价为71850元/吨，SHFE铝均价为19830元/吨。

上游原材料价格上涨的压力，转嫁到了小家电企业上。
新宝股份对中国新闻周刊表示，由于汇率升值及原材料价格大幅上行，短期内公司产品的盈利水平受到较大影响。今年上半年，新宝股份的营业成本为53.87亿元，同比增长43.42%，同期其毛利率为17.29%，同比下滑超过6个百分点。
小熊电器在中报电话会议上直言，今年原材料价格大幅上涨，对行业冲击较大。对小熊电器来说，上半年毛利率为34.43%，同比下滑2个百分点，保持稳定，“原材料涨价对公司毛利率的影响有较长的滞后性，一是因为公司有一定的原材料备料，二是原材料涨价和供应商涨价之间存在滞后性，三是销售端价格的调整也有一定滞后性。”
同时小熊电器在电话会议中指出，对于原材料涨价，往年公司有一定的消化能力，但今年涨幅特别大，消化的时间和周期要更长些。目前公司还没有完全消化原材料涨价的影响。
产品质量有待提高
小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，主要包括厨房小家电、清洁小家电、个人护理类小家电、家居小家电等。随着越来越多的“玩家”入局，行业竞争愈加激烈。
新宝股份对中国新闻周刊表示，国内经济下行压力加大，国内家电市场“马太效应”愈发明显，竞争格局发生明显变化，行业内竞争持续加剧。
国泰君安研报显示，2020年疫情期间，厨房小家电行业的消费需求爆发带动供给端经历了一波井喷式增长，2020年1-2月的我国小家电企业注册量约为1.2万家，2020年5-10月注册量达11.4万家，月均上升幅度约是2020年年初的2倍。
值得一提的是，超过一半的新增小家电企业集中在品牌运营方面，而不是原创制造。天眼查数据显示，截至2020年三季度，我国102万家的小家电相关企业中，58%分布在批发和零售业。这也造成小家电行业同质化竞争严重。
此外，质量问题成为小家电的槽点。在天猫、黑猫投诉等平台上，不少消费者表示“因颜值买了小家电，却因质量败了好感”，其中不乏小熊电器、新宝股份代理的摩飞等知名品牌。

来源：黑猫投诉
信达证券家电行业首席分析师罗岸阳对中国新闻周刊分析，与冰箱、空调等白电企业相比，小家电的产业链较为简单，零部件相对来说没那么复杂，技术门槛不高，以致整个行业集中度不高、产能“过剩”，竞争激烈。
如何提高技术及产品质量，构筑“品质+口碑”的护城河，成为小熊电器等小家电企业亟待解决的问题。
资深产业经济观察家梁振鹏对中国新闻周刊表示，“小熊电器产品的技术门槛比较低，很容易被其他竞争对手复制模仿。”他指出，小家电企业要想长远发展，还是要基于研发、加大投入。
罗岸阳认为，小熊电器等小家电企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，核心还是要抓住消费者需求及时推陈出新，并且供应链能力和研发创新能力要跟上产品更新迭代的步伐。
事实上，近年来小熊电器开始加大研发投入力度，2018年至2020年，公司研发费用占营业收入的比重从2.32%增至2.88%。截至2021年6月，公司研发投入金额为6014万元，同比增长49.25%，占营业收入的比重为3.68%。但成效如何，还有待时间检验。
“产品最终上市（销售）之后能否达到预期存在不确定性。”小熊电器在财报中指出。

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