抖音输血、砸钱挖人，西瓜视频能有未来吗？

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 宛其
编辑 | 李秋涵
打出“中视频”概念，砸20亿扶持创作者后，西瓜视频又来了一次大动作。
“中视频的想象空间，远不止手机”，在刚结束的2021年西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋这样表示，他还多次强调，“中视频已经迎来多屏时代”，并拿头部账号“李永乐老师”在TV端的播放量占比已经超过50%为例展现大屏的流量，不掩饰对“大屏”投入的决心。
这释放出两个信号，距离“中视频”概念提出将近一年，西瓜视频要把“中视频”这条道走到底；其次，还要把路拓得更宽，新故事要从内容生产端拓展到内容消费端。
因为多次换战略方向，被外界诟病定位模糊的西瓜视频，“死磕”中视频后，路线终于不摇摆了。
大方向明确的基础上，西瓜视频这一年主要干了三件事。一个是砸钱、砸流量吸引更多创作者，比如今年6月，推出了“中视频伙伴计划”，更深度绑定抖音、今日头条；一个是提升品牌形象，强化“知识”平台的标签，比如请来韩寒做代言人，找李雪琴、蔡康永做节目；还有一个是有选择性的拓展版权内容，比如买泰剧。
总之，在中视频是核心的基础上，要吸引更多创作者，用更优质的内容盘活用户。
但是，西瓜视频真的由此找到出路了吗？
一年来，西瓜视频靠着砸钱的确砸来了部分创作者，但业内人士分析，目前的西瓜视频还是处于砸钱“买血”，抖音“输血”，而非自我“造血”的阶段。也有创作者表示，由于没有优质的社区氛围，主动来到西瓜视频的意愿并不强烈。
不论是手机端，还是这次大会反复提到的“大屏”概念，归根结底还是靠内容。有数据显示，近一年来，除了用户量，西瓜视频日均使用时长、人均使用时长，以及启动次数上，均有下跌趋势。靠“撒钱”撑起的或许只是一时的繁荣。
未来，需要任利锋做的，还有很多。
　　砸来了创作者吗？

这次大会，还是在砸钱，宣传资料就简单粗暴写到：中视频，给分成。
去年喊出20亿补贴口号，西瓜视频砸钱的确没含糊。
除了20亿，今年6月，西瓜视频拉着抖音、今日头条一起推出了“中视频伙伴计划”。用抖音的流量来吸引人——加入计划后，发布的中视频，在三个平台都能获得流量分成，这也是抖音首次开通流量分成计划。
同时，还表示“推荐创作人加入，每推荐1人最高可获一万元”奖励，换种方式，接着拉人。这次好奇心大会上，任利锋还提到，电视端流量也将纳入中视频伙伴计划的分成中。
西瓜视频最近公布了成果：截至今年9月15日，有40万位创作人获得收入，月入过万者超5000人，111位作者预计年收入过百万。新入驻西瓜的作者已获得超过1780万的流量分成收入，所有参与计划的作者平均收入超过1600元。
创作者的数据，几乎都和钱有关。虽然高调四处砸钱挖人，有大V“水土不服”离场，事实上，用补贴吸引创作者，的确起到了作用。
马甲今年7月份裸辞做视频账号，她告诉深燃，她就是冲着补贴力度和平台算法优势，决定专注西瓜视频。“不到三个月，账号粉丝数才3000，但最高单条视频营收能达到上千”，马甲说，到目前为止，在西瓜视频还是“真香”。

某娱乐账号营收截图  来源 / 受访者提供
和深燃交流的部分头部账号运营者，也有相似感受。账号“默默有闻”西瓜视频粉丝超300万，其负责人陈默对深燃表示，今年4月与西瓜视频签约独家。“平台不仅给到流量上的扶持，也提供了不少影视资源。”陈默说，现在的收入养六个人的团队完全没问题。
不止一位西瓜视频的创作者告诉深燃，他们更看中的是平台的补贴。
但值得注意的是，尽管收益看起来不错，根据某娱乐账号向深燃提供的营收截图可以看到，其收益绝大部分是来自于抖音分成，比如收益1381元，1360元来自抖音，仅20元来自西瓜视频，来自西瓜视频的占比甚至不到1%。
而更多的普通创作者，将西瓜视频视为一个分发平台。此前就有头部MCN机构商务告诉深燃，除极少量中视频为获得流量扶持，与具体平台签约为独家，大部分中视频并不受限于平台。“只是首发会选择在其影响力最大的平台，但大多还会全网同步”。
深燃咨询一位全职创作者，他也提到，内容会在全平台分发，其中就包括西瓜视频，但他并不清楚自己在西瓜视频上的收益，也并不关心。
UGC（用户生产内容）平台创作者基数庞大，更需要的是用户自发生产内容。补贴能辐射多少人？补贴能持续多久？砸钱吸引来的创作者，能待多久？还是充满未知。
这都意味着，一年下来，西瓜视频砸钱的确是砸来了部分创作者，但还是在靠砸钱“买血”，抖音“输血”，而非到了自我“造血”阶段。从西瓜视频现在还在拉拢抖音、今日头条吸引创作者，花式拉新来看，主动来到西瓜视频的创作者数量，还不够。
砸20亿的声响不算大，想让创作者们持续留在平台，靠“撒钱”撑起的或许只是一时的繁荣。
　　砸来了用户和商单吗？

除了砸钱吸引创作者，回看近一年，西瓜视频在产品调性上做了大文章。
邀请韩寒做代言人，宣布入驻，邀请李雪琴、蔡康永等精英阶层自制短综艺，来探讨年轻人的焦虑和生活状态，同时还拓展采买版权内容范围，全网独家上线喜剧电影《你好，李焕英》，综艺节目《中国好声音》，及一系列英美剧和泰剧。
之前外界不看好西瓜视频的很重要原因就是，无法感知到这家平台的社区氛围，特别是对比B站、优爱腾等视频平台，西瓜视频一直处于没存在感、没标签的尴尬状态。平台早期自带“三农”属性，也的确孵化出了饲养竹鼠的华农兄弟、硬核做饭的美食作家王刚等账号。可在字节系大家庭中，西瓜视频作为其中一块重要拼图，其作用不止于此。
一系列动作都指向一个，盘活用户，向上兼容。
效果如何？
目前，西瓜视频官方未公布用户、用户使用时长等数据。但根据易观千帆数据，从西瓜视频近一年的数据来看，除了用户量，其在用户使用时长，包含日均使用时长、人均使用时长在内，以及启动次数上，均有下跌趋势。尤其是人均使用时长，由2020年10月的一个月24.89小时，到2021年8月，直降到16.36小时，降幅达34%。

西瓜视频用户使用时长数据 来源 / 易观千帆
“字节系产品三端打通之后，其他两个平台的用户时长会稀释西瓜视频的使用时间。”一位产品经理告诉深燃。
向上兼容方面，根据易观千帆数据，西瓜视频用户一线城市占比为11%，三、四线城市占比最高，加起来高达41.1%，31岁到40岁人群占比达43.41%。效果也不能算理想。
小播读书账号的负责人刘小播是一位在全平台分发的“佛性”博主，他向深燃表示，这一年他的内容在西瓜视频上，播放在下降。在和观众互动上，他感觉和粉丝之间有正常的讨论，但让“用户”变成“粉丝”很难。
用户构成和活跃度调整不到位，更别提西瓜视频一直被外界批评的社区氛围缺失问题了。
这直接影响到平台的商业表现。
探究西瓜视频的盈利状态，是一件残酷的事。目前视频平台赚钱方式里，优爱腾是靠“会员+广告”模式，B站是靠“游戏+会员+广告+电商”，虽然它们都亏损，但不论是参考哪一类，西瓜视频都还有着明显的短板。
比如广告方面，多家MCN机构行业人士告诉深燃，他们手上并没有单独的西瓜视频博主刊例，品牌方对西瓜博主的认知不强，他们一般也不会向品牌方推荐。刘小播运营账号一年多以来，他说，平台推荐过来的广告商务只有两三次。此前彭博社曾报道，抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入，而西瓜视频占比不足3%。
会员方面，西瓜视频也想尝试会员业务，今年上线的影片多采用了会员观看或付费观看，会员费每月6元，不过目前外界整体感知不强。
一直踩在抖音和今日头条两条高架腿上的西瓜视频，无法独立行走。没有社区氛围留住用户、创作者，总之，盈利上西瓜视频是前路漫漫。
　　大屏能带来新机会吗？

迟迟没有起色，即使背靠大树，也会焦虑。西瓜视频需要新故事。
一位接近字节跳动的行业人士说，字节跳动有着精准的资金杠杆计算体系。在西瓜视频砸20亿还是200亿，这钱花得值不值，字节跳动不会算不明白。在去年那场好奇心大会上，任利锋提到和张一鸣的交流，“一鸣说，没关系，西瓜视频不用担心钱的事情，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”
西瓜视频还不会被放弃。问题多，还是得一个一个解决。内容端，持续砸钱吸引创作者，用户端，这次干脆从手机端跳脱出来，走向了大屏。
据参加大会的行业人士介绍，“鲜时光TV”被多次提到。这是2019年6月，西瓜视频与华数传媒合作，推出的应用于智能电视的互联网电视应用，可以理解为电视版西瓜视频。

图源 / 西瓜视频官号
这不失为一个解题思路。
一方面，移动互联网端流量见顶。QuestMobile数据显示，2019年中国移动互联网月均活跃用户数为11.35亿，月均同比增速为2.3%，到2020年，增速下滑到1.7%。并且，视频战场已经被优爱腾、B站、芒果TV瓜分得差不多了。
另一方面，从汽车上的视频端口越来越受关注，乃至元宇宙给各行各业打开的想象空间，都让“多屏”变得有想象力，此前字节跳动产品主要围绕手机展开，西瓜视频此举，或可以给字节系产品多端口尝试探探路。资深产品经理判官认为，“我相信鲜时光TV也会把抖音的内容接进来，西瓜视频可能还承载了字节跳动往大屏设备进军的运营”。
最后，对于拥有“下沉市场”的西瓜视频来说，用户来自三四线城市，更年长，他们也还在掌握着遥控器。从大会现场官方提供的数据来看，西瓜视频各渠道播放时长占比中，中视频内容在电视端的时长占比，从2020年第四季度的21.1%增长到2021年Q2的35.33%，有上升趋势。
判官认为，一直被社区文化缺失困扰，内容风格倾向性不强的西瓜视频，在开拓大屏场景反而成为了优势。在他看来，走入大屏端意味着不是单个人在消费，并不适合太过于个性化的内容。在客厅这一消费场景下，安全比个性和亮点更重要。
虽然在“中视频”计划还没站稳脚跟，就转向开启“大屏”时代，且根据大会上传递出的信息，针对平台消费端流量，西瓜视频已经开始向外招商。
但这目前对于西瓜视频来说，还难成为一个大市场。一方面，TV端竞争同样激烈，根据奥维互娱发布的《2021年6月OTT大屏用户行为月报》显示，电视端直播+点播媒体混合榜里，华数鲜时光（鲜时光TV）位列第13位，日活为475万，仅为位列首位的银河奇异果（爱奇艺）的14%。
回归到盈利问题上。即便是到大屏，拓宽了用户量，这类端口上中视频的商业模式，还处于模糊地带，也就是说，还是难赚钱。这虽然不是字节跳动着急的事，但西瓜视频始终要面临这个问题。
最重要的是，不论怎么扩展场景，从手机端到TV端乃至各类端口，吸引用户，归根结底还是靠内容。
“用多屏幕扩充用户，是可以把用户量提高，但内容不足以让用户更好的消费、娱乐，还是支撑不起来。就像它现在，用户数量高，但用户使用时长下滑，”一位行业人士表示。
所以又回到西瓜视频之前的问题，用钱砸来的创作者能持续造血吗？各端口导流带来的用户能留下吗？
大屏打开了，困扰西瓜视频的问题，还是没有少。
*题图来源于视觉中国。应采访对象要求，文中马甲为化名。

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